Reklamcılık, şirketlerin ürünlerini ve hizmetlerini potansiyel müşterilere tanıtmaları için önemli bir araçtır. Tüketici davranışını etkilemede önemli bir rol oynar ve hem olumlu hem de olumsuz etkileri olabilir. Son yıllarda, reklam kampanyalarında queer imgelerinin kullanımına yönelik artan bir eğilim olmuştur ve bu da toplum üzerindeki etkisi hakkında çeşitli sorular ortaya çıkarmaktadır. Queer görüntü, aynı cinsiyetten çiftlerin, ikili olmayan bireylerin veya reklamlardaki transseksüel kişilerin tasvirini ifade eder. Bununla birlikte, bazı eleştirmenler, bu kavramın, tuhaflık imajını manipüle ederken LGBTQ + topluluğunun mücadelelerini ve tarihini silerek sorunlu olabileceğini savunuyorlar. Bu makale, farklı endüstrilerden çeşitli örneklerin ayrıntılı analizi yoluyla, reklamların mücadeleyi ve tarihi silerken queer imgelerini manipüle edip edemeyeceğini incelemektedir.
Reklamcılıkta queer kimliğinin temsili
Reklam ajansları, tüketiciler kendilerini reklamlarda yansıttıklarını görmeye daha açık hale geldikçe, kampanyalarına cinsiyet kimliğinin ve cinsel yönelimin daha çeşitli temsillerini dahil etmeye başlıyor. Sosyal medya ve online video yayınları gibi dijital pazarlama platformlarının büyümesi, markaların kişiselleştirilmiş mesajlaşma ile hedef kitlelerine ulaşmasını kolaylaştırdı. Örneğin 2019'da Gillette, aynı cinsiyetten bir çiftin erkekliği kutlarken öpüştüğünü gösteren bir reklam yayınladı. Benzer şekilde, Benetton'un "Unhate" kampanyası, 2012'de dünyanın dört bir yanındaki reklam panolarında eşcinsel erkekleri öpen modelleri gösterdi. Bu tür kampanyalar, geleneksel olmayan ilişkileri tasvir ederek kabul ve kapsayıcılığı göstermeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, markaların bu görüntüleri genellikle rakiplerinden ayıran bir özgünlük ve benzersizlik hissi yaratmak için kullandıklarını belirtmek de önemlidir. Ancak, queer kimliğinin reklamcılıktaki temsili her zaman gerçek yaşam deneyimlerini yansıtmaz. Birçok reklam, garip ilişkileri idealize etme veya sterilize etme, onları mükemmel ve çatışmasız olarak sunma eğilimindedir. Örneğin, bir Amazon Prime reklamı, bir barda birlikte dans eden iki adamı gösterir, ancak diğer insanlarla etkileşime girmezler veya farklı bir hikayesi yoktur. Ek olarak, bazı reklamlar transseksüel geçişler veya ırklararası çiftler gibi cinsellikle ilgili karmaşık sorunları aşırı basitleştirir. Bu görüntüler zararlı olabilir çünkü LGBTQ + insanlarla ilgili klişeleri güçlendirir ve mücadelelerini hesaba katmazlar. Bazı eleştirmenler, bu tür görüntülerin queer bireylere karşı önyargıları sürdüren yanlış bir gerçeği temsil ettiğini savunuyor.
Mücadeleleri ve Tarihi Silmek
Queer kimliklerin reklamlarda sunulması sorunludur çünkü mücadeleleri ve toplum tarihini siler. Reklamverenler, queer insanların farklı deneyimlerini doğru bir şekilde temsil etmekten ziyade çekici reklamlar oluşturmakla daha çok ilgileniyorlar. Bunu yaparken, tüketicileri ayrımcılık, şiddet ve marjinalleşme de dahil olmak üzere LGBTQ + topluluğunun karşılaştığı sorunlar hakkında eğitme fırsatını kaçırıyorlar. Bu silme, toplulukla empati eksikliğine yol açabilir ve bu da tüketicilerin kendilerine satılan farklı ürünlere veya hizmetlere nasıl tepki vereceğini etkileyebilir. Ayrıca, birçok marka LGBTQ + organizasyonlarını veya nedenlerini desteklemeden garip görüntüler kullanıyor. Şirketlerin sosyal adaleti teşvik etmeden veya eşit hakları savunmadan aynı cinsiyetten çiftleri veya ikili olmayan bireyleri içeren bir kampanya oluşturması kolaydır. Bu tür eylemler, markaların topluma anlamlı bir katkıda bulunmadan çeşitlilikten yararlandığı tokenizm olarak görülebilir. Örneğin, Gap'in "Born to Be Wild" reklamında ikili olmayan bireysel bir slogan olan "Be Who You Are" vardı, ancak bir eylem çağrısı veya cinsiyet kimliği bilgisi içermiyordu. Sonuç olarak, bazı izleyiciler markanın transseksüel insanları, çeşitliliği gerçekten kutlamak yerine kıyafet satmak için sahne olarak kullandığını hissetti.
Tuhaflık İmajını Manipüle Etmek
Reklam ayrıca tuhaflık imajını, tuhaflık olmanın ne anlama geldiğinin idealize edilmiş bir versiyonunu sunarak manipüle eder.Endüstri dikkat çekmek için göz alıcı modeller, cinsel imalar ve kışkırtıcı bir dil kullanıyor. Bazı eleştirmenler, bu tür taktiklerin garip insanları nesneleştirdiğini ve eşcinsellik hakkındaki olumsuz klişeleri güçlendirdiğini savunuyor. Ek olarak, reklamverenler queer kimliğini kültürel ilgilerini kabul etmek yerine alt kültürler veya tuhaflıklar olarak gösterebilirler. Örneğin, 2016 yılında Abercrombie & Fitch, iki gömleksiz erkeğin kıyafet alışverişi yaparken öpüştüğü bir reklam kampanyası başlattı. Şirket ateş altında kalırken, kapsayıcılığı ve pozitifliği teşvik etmek istediklerini söyleyerek kendilerini savundular. Ancak, reklam LGBTQ + mücadelelerinden bahsetmiyor ve amacını baltalıyor. Benzer şekilde, Calvin Klein, transseksüel model Hari Nef'i iç çamaşırında ve dudaklarından bir kadını öpen bir dizi reklam yayınladı. Bu temsil olumlu olmakla birlikte, transseksüel kadınlara yönelik şiddet de dahil olmak üzere toplumu etkileyen daha geniş konuları ele almamaktadır. Son olarak, reklamlar mücadeleleri ve tarihi silerken queer görüntüleri manipüle edebilir. Markalar, kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak ve rakiplerinden sıyrılmak için cinsiyet kimliğinin ve cinsel yönelimin farklı temsillerini kullanır. Ancak, bu görüntüler genellikle garip ilişkileri idealize eder, toplumun karşılaştığı sorunları tanımakta başarısız olur ve sosyal adaletin nedenlerini görmezden gelir. Sonuç olarak, tüketiciler garipliğin karmaşık gerçeklerini anlamayabilir, bu da LGBTQ + topluluğu için empati ve destek eksikliğine yol açabilir. Reklamverenlerin, queer kimliklerini sunmada ve anlamlı eylemlerle sosyal değişimi desteklemede daha sorumlu olmaları gerekir; eğer queerness imajını manipüle etmekten kaçınmak istiyorlarsa.
Reklamcılık queer imgelerini manipüle ederek mücadeleyi ve tarihi silebilir mi?
Reklamverenlerin LGBTQ + görüntülerini kullanabileceği ve queer insanların hak mücadelelerini reddedebileceği fikri nadir değildir. Birçok şirketin hareketi benimsediği ve reklam kampanyaları aracılığıyla kapsayıcılığı teşvik ettiği doğru olsa da, çeşitliliği gerçekten benimseyip benimsemedikleri veya sadece kar için kullanıp kullanmadıkları konusunda endişeler var.