لطالما لعب الإعلان دورًا مهمًا في تشكيل الأعراف والمثل الاجتماعية فيما يتعلق بالجنس والجمال. في السنوات الأخيرة، كان هناك اتجاه متزايد نحو تمثيل أكثر شمولاً لمختلف الهيئات في الإعلانات، بما في ذلك تلك التي تتجاوز المعايير التقليدية المزدوجة أو المتوافقة مع الجنس. هذا التحول مهم بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتمثيل الأجسام الغريبة في الإعلان، والذي يتحدى ويعيد تعريف المفاهيم السائدة لما يشكل «طبيعيًا» أو جنسيًا وجمالًا مقبولًا.
إحدى الطرق التي يتم بها تصوير الأجسام الغريبة في الإعلان هي الاحتفال بالأشكال غير التقليدية للتعبير الجنسي. على سبيل المثال، أصبحت الإعلانات التي تعرض الأزواج من نفس الجنس أكثر شيوعًا، حيث تمثل شركات مثل Budweiser و Nike الأشخاص LGBTQ + في حملاتهم. تتحدى هذه الإعلانات المفاهيم التقليدية للطبيعية غير المتجانسة وتسلط الضوء على تنوع التجربة البشرية. كما أنهم يرسلون رسالة إلى المشاهدين مفادها أن الغرابة يمكن أن تكون جميلة ومرغوبة وجديرة بالنشر.
طريقة أخرى لتمثيل الأجسام الغريبة في الإعلانات هي استخدام عارضات الأزياء والمشاهير المتحولين جنسياً. عرضت شركات مثل Calvin Klein و Gucci و Dove نماذج متحولين جنسيًا في حملاتها، مما لفت الانتباه إلى أهمية الرؤية لهذه المجموعة المهمشة. من خلال إظهار الأشخاص المتحولين جنسيًا جذابين ومرغوبين، يتحدى هذا الإعلان فكرة أن هوية المتحولين جنسيًا شيء يجب إخفاؤه أو الخجل منه.
بالإضافة إلى تمثيل الهوية الغريبة، تتحدى بعض الإعلانات أيضًا الأعراف الاجتماعية فيما يتعلق بحجم الجسم وشكله. تعزز الإعلانات التي تتميز بنماذج ذات حجم زائد، مثل حملة AerieReal من Aerie، قبول أنواع مختلفة من الجسم وتتحدى فكرة أن الأجسام الرقيقة فقط مرغوبة. هذا التحول نحو الشمولية مهم لتعزيز قبول الذات وإيجابية الجسم بين المستهلكين الذين قد لا يتناسبون مع مُثُل الجمال التقليدية.
ومع ذلك، من المهم ملاحظة أنه ليست كل الإعلانات التي تتميز بأجسام كوير تقدمية حقًا. لا تزال بعض الإعلانات تعتمد على الصور النمطية والاستعارات، مما يقلل من الهويات المعقدة إلى الكليشيهات أو يجسد الأجسام الغريبة للاستمتاع بالمشاهدين الذكور المباشرين.
على سبيل المثال، غالبًا ما تؤكد الإعلانات التي تعرض فناني السحب على فرط الذكورة والأنوثة المبالغ فيها، مما يعزز الثنائيات بين الجنسين بدلاً من تحديها. وبالمثل، قد تركز الإعلانات التي تعرض الأشخاص المتحولين جنسيًا على الانتقال الجسدي أو «العابر»، مما يعزز فكرة أن الجنس ثنائي ويجب أن تحدث التحولات الثنائية قبل أن يقبلها المجتمع.
بشكل عام، يمكن أن يتحدى تصوير الأجسام الغريبة في الإعلانات الأعراف الاجتماعية المتعلقة بالجنس والجمال ويعيد تعريفها. ومع ذلك، من الأهمية بمكان أن تنظر الشركات بعناية في كيفية تمثيلها للفئات المهمشة وتجنب إدامة الصور النمطية أو الاستعارات الضارة. من خلال تبني التنوع والشمول، تتاح للعلامات التجارية الفرصة للترويج لرسائل إيجابية حول الحياة الجنسية والهوية، فضلاً عن تحسين ربحيتها وجذب مجموعة واسعة من العملاء.
كيف يتحدى تصوير الأجساد الغريبة في الإعلانات أو يعزز الأعراف الاجتماعية للجنس والجمال ؟
يمكن اعتبار تصوير الأجسام الغريبة في الإعلانات تحديًا وتعزيزًا للمعايير الاجتماعية للجنس والجمال. من ناحية أخرى، يمكنها تحدي هذه المعايير من خلال عرض الهيئات البديلة التي تم استبعادها تقليديًا من وسائل الإعلام الرئيسية والترويج لها على أنها مرغوبة وجميلة.