مصطلح «LGBTQ» هو اختصار يشير إلى المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية والمثليين/الاستجواب والخناثى والمتحولين جنسياً وغيرهم. تشير هذه المصطلحات إلى الأفراد الذين يحددون خارج الفئات الثنائية التقليدية للذكور والإناث، والمغايرين جنسياً، والمثليين جنسياً. كان للإعلان دور فعال في تشكيل التصورات العامة للجنس والجنس والسلطة، لا سيما من خلال تمثيل هويات المثليين. في هذا المقال، أستكشف كيف يؤثر تصوير المعلنين لهويات المثليين على التصورات العامة لهذه المفاهيم.
الأطر الأخلاقية تحكم ممارسات المعلنين عندما يتعلق الأمر بتمثيل هويات المثليين. وأحد هذه الأطر هو فكرة التمثيل، التي تدعو إلى زيادة إبراز الفئات المهمشة وإدماجها في وسائط الإعلام. يشير هذا النهج إلى أنه من خلال عرض أفراد مجتمع الميم في الإعلانات، يمكن للمعلنين تحدي الصور النمطية والترويج لها. إطار أخلاقي آخر هو فكرة التمكين، التي تعطي الأولوية لتقرير المصير للأشخاص المثليين وحقهم في أن يُنظر إليهم كما يريدون. ومع ذلك، هناك قيود على هذا النهج. يجادل النقاد بأن المعلنين غالبًا ما يستغلون المجموعات الهامشية من أجل الربح من خلال تشييدهم أو إدامة الاستعارات الضارة حول هويتهم. يمكنهم أيضًا تعزيز المثل العليا غير المتجانسة من خلال الترويج لـ «ثقافة المثليين» مع تجاهل الجوانب الأخرى لهوية LGBTQ. قد تزيد بعض الإعلانات التي تعرض شخصيات LGBT من المواقف الضارة تجاه مجتمعات معينة، مثل النساء المتحولات جنسيًا.
تأثير الإعلان على الإدراك العام معقد ومتعدد الأوجه. من ناحية أخرى، يمكن أن تساعد الصور الإيجابية لهوية المثليين في تطبيعها وخلق مجتمع أكثر شمولاً. غير أن التصورات السلبية يمكن أن تؤدي إلى الوصم والتمييز.
على سبيل المثال، قد يشير الإعلان إلى أن الرجال الذكوريين بما يكفي لممارسة الرياضة أو ممارسة الرغبات الجنسية فقط هم من يمكنهم التعرف على المثليين، وبالتالي إبطال الهويات الجنسية غير الثنائية. في الختام، فإن تصوير المعلنين لهوية LGBTQ يشكل التصورات العامة للجنس والجنس والسلطة من خلال مجموعة متنوعة من الهياكل. وهي تشمل التمثيل والتمكين والظهور. في حين أن بعض هذه الممارسات تستفيد، يمكن أن يكون البعض الآخر إشكاليًا ويعزز القوالب النمطية الضارة.
في النهاية، من الأهمية بمكان أن يأخذ المعلنون في الاعتبار الأطر الأخلاقية عند تقديم هويات LGBTQ لتعزيز التنوع والشمول.
كيف تشكل تصورات المعلنين لهوية مجتمع الميم التصورات العامة للجنس والجنس والسلطة، وما هي الأطر الأخلاقية التي تحكم هذه الممارسات ؟
يمكن أن يكون لتصوير المعلنين لهوية المثليين تأثير كبير على تصور المجتمع للجنس والجنس وديناميكيات القوة. غالبًا ما يعكس الإعلان الأعراف والقيم الاجتماعية الأوسع، مما يعني أن الطريقة التي يتم بها تصوير أفراد مجتمع الميم في الحملات التسويقية يمكن أن تؤثر على المواقف العامة تجاههم (Kosinski وآخرون، 2015).