Розовый капитализм - это термин, используемый для описания коммерциализации и коммерциализации идентичности и культуры ЛГБТК + для получения прибыли. Это явление было распространено со времён Стоунволлских бунтов в конце 1960-х - начале 1970-х годов, но своего пика оно достигло в середине 2000-х с появлением «маркетинга гордости». Розовый капитализм использует образы странности и сексуального разнообразия для продажи продуктов, услуги и опыт, одновременно эксплуатируя квир-сообщества с помощью рекламной тактики, которая увековечивает негативные стереотипы и неравенства.
История розового капитализма
Истоки розового капитализма можно проследить до первых дней освободительного движения геев, когда активисты начали использовать потребительство в качестве инструмента для политической организации. В 1973 году группы по защите прав геев призвали членов бойкотировать предприятия, которые дискриминировали их, создав национальный список компаний под названием «Спросите свою компанию». Кроме того, активисты основывали собственные предприятия или поддерживали те, которые принадлежат другим членам общины, такие как бары, книжные магазины, рестораны и магазины одежды.
Этот низовой подход вскоре был заменен корпоративным спонсорством, что позволило крупным компаниям, таким как Procter & Gamble и IBM, использовать радужный флаг в качестве символа инклюзии и прогрессивизма без внесения каких-либо существенных изменений в свою политику. К концу десятилетия ведущие бренды присваивали радужные символы и цвета для своей рекламы, фактически не поддерживая сообщество ЛГБТК +.
Влияние розового капитализма на квир-сообщества
Розовый капитализм оказал смешанное влияние на квир-сообщества. С одной стороны, он обеспечил видимость и репрезентацию в СМИ и популярной культуре, позволяя людям из разных слоев общества видеть себя отраженными в рекламе и рекламных роликах. Это также создало возможности для трудоустройства в маркетинговой индустрии и дало странным людям доступ к продуктам и услугам, которые предназначены специально для них.
Многие банки в настоящее время предлагают льготы по однополым бракам, а компании по производству одежды расширили свои размеры для размещения трансгендерных клиентов.
Розовый капитализм увековечил негативные стереотипы о странности, такие как связь исключительно с сексуальностью и потребительством. Компании часто представляют геев сексуально активными и неразборчивыми, лесбиянок - мужскими и бутчами, а бисексуалов - нерешительными и нестабильными. Это узкое определение идентичности может быть вредным, потому что оно ограничивает то, как общество видит и понимает странных людей вне этих стереотипов. Более того, коммерциализация квир-идентичности означает, что предприятия получают от нее прибыль, при этом мало способствуя реальному движению за социальную справедливость и равенство.
Стратегии, используемые корпорациями для эксплуатации квир-сообществ
Компании используют несколько стратегий, чтобы воспользоваться преимуществами квир-потребителей, одновременно исключая и маргинализируя их. Одной из распространенных тактик является «pinkwashing», когда бренды поддерживают причины ЛГБТК + без изменения какой-либо политики или практики, касающихся разнообразия рабочего места или равной оплаты труда сотрудников ЛГБТК +. Другой подход - «радужный капитализм», когда бренды демонстрируют радуги во время Месяца гордости, не предпринимая конкретных действий по борьбе с дискриминацией в течение года.
Некоторые компании занимаются «культурной апроприацией», используя квир-культуру в качестве маркетингового инструмента, не отдавая обществу.
Как розовый капитализм одновременно расширяет возможности и эксплуатирует квир-сообщества на капиталистических рынках?
Розовый капитализм относится к маркетинговым стратегиям, которые направлены на обращение к людям ЛГБТК + путем рекламы продуктов, связанных с их личностью или интересами. Хотя первоначально это может проявляться как форма расширения прав и возможностей квир-сообществ, это также можно рассматривать как эксплуататорскую практику, которая коммодифицирует сексуальность и усиливает гетеронормативные нормы.