Le capitalisme rose est un terme utilisé pour décrire la commercialisation et la commercialisation de l'identité et de la culture LGBTQ + à des fins lucratives. Ce phénomène a été répandu depuis les émeutes de Stonewall à la fin des années 1960 et au début des années 1970, mais il a atteint son apogée au milieu des années 2000 avec l'apparition du « marketing de la fierté ». Le capitalisme rose utilise des images d'étrangeté et de diversité sexuelle pour vendre des produits, des services et des expériences, tout en exploitant les communautés queer par des tactiques publicitaires qui perpétuent les stéréotypes négatifs et les inégalités.
L'histoire du capitalisme rose
Les origines du capitalisme rose remontent aux premiers jours du mouvement de libération des gays, lorsque les militants ont commencé à utiliser le consumérisme comme outil d'organisation politique. En 1973, des groupes de défense des droits des gays ont appelé les membres à boycotter les entreprises qui les discriminaient en créant une liste nationale d'entreprises intitulée « Demandez à votre entreprise ». En outre, les militants ont fondé leurs propres entreprises ou soutenu celles appartenant à d'autres membres de la communauté, comme les bars, les librairies, les restaurants et les magasins de vêtements.
Cette approche de base a rapidement été remplacée par le parrainage des entreprises, ce qui a permis à de grandes entreprises comme Procter & Gamble et IBM d'utiliser le drapeau arc-en-ciel comme symbole d'inclusion et de progressisme sans apporter de changements importants à leur politique. À la fin de la décennie, les grandes marques s'appropriaient des symboles et des couleurs arc-en-ciel pour leurs publicités, sans même soutenir la communauté LGBTQ +.
L'influence du capitalisme rose sur les communautés queer
Le capitalisme rose a eu un effet mixte sur les communautés queer. D'une part, il a fourni une visibilité et une représentation dans les médias et la culture populaire, permettant à des gens de différents horizons de se voir reflétés dans la publicité et les publicités. Cela a également créé des possibilités d'emploi dans l'industrie du marketing et donné aux gens étranges l'accès à des produits et services qui leur sont spécialement destinés.
De nombreuses banques offrent actuellement des avantages pour le mariage homosexuel, et les entreprises de vêtements ont élargi leur taille pour accueillir des clients transgenres.
Le capitalisme rose a perpétué les stéréotypes négatifs sur l'étrangeté, tels que le lien uniquement avec la sexualité et la consommation. Les entreprises représentent souvent les gays sexuellement actifs et illisibles, les lesbiennes les hommes et les boots, et les bisexuels les indécis et les instables. Cette définition étroite de l'identité peut être nuisible parce qu'elle limite la façon dont la société voit et comprend les personnes étranges en dehors de ces stéréotypes. De plus, la commercialisation de l'identité queer signifie que les entreprises en tirent profit, tout en contribuant peu à un véritable mouvement pour la justice sociale et l'égalité.
Stratégies utilisées par les entreprises pour exploiter les communautés queer
Les entreprises utilisent plusieurs stratégies pour tirer parti des consommateurs queer, tout en les excluant et en les marginalisant. L'une des tactiques courantes est le « pinkwashing », où les marques soutiennent les causes LGBTQ + sans modifier aucune politique ou pratique concernant la diversité du milieu de travail ou l'égalité salariale des employés LGBTQ +. L'autre approche est le « capitalisme arc-en-ciel », où les marques montrent des arc-en-ciel pendant le Mois de la Fierté sans prendre de mesures concrètes pour lutter contre la discrimination tout au long de l'année.
Certaines entreprises pratiquent l' « apropriation culturelle » en utilisant la culture queer comme outil de marketing sans donner à la société.
Comment le capitalisme rose renforce-t-il et exploite-t-il simultanément les communautés queer sur les marchés capitalistes ?
Le capitalisme rose se réfère aux stratégies de marketing qui visent à s'adresser aux personnes LGBTQ + en faisant de la publicité pour des produits liés à leur personnalité ou à leurs intérêts. Bien que cela puisse se manifester au départ comme une forme d'autonomisation des communautés queer, cela peut également être considéré comme une pratique d'exploitation qui commodifie la sexualité et renforce les normes hétéronormatives.