Pink Capitalism هو مصطلح يستخدم لوصف تسويق وتسويق هوية LGBTQ + وثقافته من أجل الربح. كانت هذه الظاهرة شائعة منذ أعمال الشغب في Stonewall في أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات، لكنها بلغت ذروتها في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مع ظهور «تسويق الفخر». تستخدم الرأسمالية الوردية صورًا للغرابة والتنوع الجنسي لبيع المنتجات والخدمات والتجارب، مع استغلال المجتمعات المثلية بتكتيكات إعلانية تديم الصور النمطية السلبية وعدم المساواة.
تاريخ الرأسمالية الوردية
يمكن إرجاع أصول الرأسمالية الوردية إلى الأيام الأولى لحركة تحرير المثليين، عندما بدأ النشطاء في استخدام النزعة الاستهلاكية كأداة للتنظيم السياسي. في عام 1973، حثت جماعات حقوق المثليين الأعضاء على مقاطعة الشركات التي تميز ضدهم، وأنشأت قائمة وطنية للشركات تسمى «اسأل شركتك». بالإضافة إلى ذلك، أسس النشطاء أعمالهم الخاصة أو دعموا تلك المملوكة لأعضاء آخرين في المجتمع، مثل الحانات والمكتبات والمطاعم ومحلات الملابس.
سرعان ما تم استبدال هذا النهج الشعبي برعاية الشركات، مما سمح للشركات الكبيرة مثل Procter & Gamble و IBM باستخدام علم قوس قزح كرمز للتضمين والتقدمية دون إجراء أي تغييرات مهمة على سياساتها. بحلول نهاية العقد، كانت العلامات التجارية الكبرى تخصص رموز وألوان قوس قزح لإعلاناتها دون دعم مجتمع LGBTQ + بالفعل.
تأثير الرأسمالية الوردية على مجتمعات الكوير
كان للرأسمالية الوردية تأثير متباين على مجتمعات الكوير. من ناحية، وفرت الرؤية والتمثيل في وسائل الإعلام والثقافة الشعبية، مما سمح للأشخاص من خلفيات متنوعة برؤية أنفسهم ينعكسون في الإعلانات والإعلانات التجارية. كما خلقت فرص عمل في صناعة التسويق ومنحت الأشخاص المثليين إمكانية الوصول إلى المنتجات والخدمات المخصصة لهم على وجه التحديد.
تقدم العديد من البنوك حاليًا مزايا زواج المثليين، وقد وسعت شركات الملابس أحجامها لاستيعاب العملاء المتحولين جنسيًا.
الرأسمالية الوردية تديم الصور النمطية السلبية حول الغرابة، مثل الارتباط فقط بالجنس والنزعة الاستهلاكية. غالبًا ما تقدم الشركات الرجال المثليين على أنهم نشيطون جنسيًا ومختلطون، ومثليات مثل الذكور والجزرة، ومزدوجي الميول الجنسية على أنهم غير حاسمين وغير مستقرين. يمكن أن يكون هذا التعريف الضيق للهوية ضارًا لأنه يحد من كيفية رؤية المجتمع وفهمه للأشخاص المثليين خارج هذه الصور النمطية. علاوة على ذلك، فإن تسويق الهوية المثلية يعني أن الشركات تستفيد منها، بينما تساهم قليلاً في الحركة الحقيقية من أجل العدالة الاجتماعية والمساواة.
الاستراتيجيات التي تستخدمها الشركات لاستغلال مجتمعات الكوير
تستخدم الشركات استراتيجيات متعددة للاستفادة من المستهلكين المثليين مع استبعادهم وتهميشهم. أحد الأساليب الشائعة هو «الغسيل الوردي»، حيث تدعم العلامات التجارية أسباب LGBTQ + دون تغيير أي سياسات أو ممارسات تتعلق بالتنوع في مكان العمل أو الأجور المتساوية لموظفي LGBTQ +. نهج آخر هو «رأسمالية قوس قزح»، حيث تعرض العلامات التجارية أقواس قزح خلال شهر الفخر دون اتخاذ إجراءات ملموسة ضد التمييز على مدار العام.
بعض الشركات منخرطة في «الاستيلاء الثقافي»، باستخدام ثقافة الكوير كأداة تسويق، دون إعطاء المجتمع.
كيف تعمل الرأسمالية الوردية في نفس الوقت على تمكين واستغلال المجتمعات المثلية في الأسواق الرأسمالية ؟
تشير الرأسمالية الوردية إلى استراتيجيات التسويق التي تسعى إلى جذب الأشخاص من مجتمع الميم من خلال الإعلان عن المنتجات المتعلقة بهويتهم أو اهتماماتهم. في حين أنه قد يظهر في البداية كشكل من أشكال التمكين للمجتمعات المثلية، إلا أنه يمكن اعتباره أيضًا ممارسة استغلالية تجعل النشاط الجنسي سلعًا وتعزز المعايير غير المتجانسة.