Il capitalismo rosa è un termine usato per descrivere la commercializzazione e la commercializzazione dell'identità e della cultura LGBT-TQ + per ottenere profitti. Questo fenomeno è stato diffuso dalla rivolta di Stonewall tra la fine degli anni Sessanta e i primi anni Settanta, ma ha raggiunto il suo picco a metà degli anni Duemila con l'insorgenza del «marketing dell'orgoglio». Il capitalismo rosa utilizza immagini di estraneità e diversità sessuale per la vendita di prodotti, servizi ed esperienze, sfruttando al tempo stesso le comunità di queer attraverso tattiche promozionali che perpetuano stereotipi negativi e disuguaglianze.
Storia del capitalismo rosa
Le origini del capitalismo rosa possono essere seguite fino ai primi giorni del movimento di liberazione gay, quando gli attivisti hanno iniziato a usare il consumismo come strumento per l'organizzazione politica. Nel 1973, gruppi per i diritti dei gay hanno chiesto ai membri di boicottare le aziende che le discriminavano, creando una lista nazionale di aziende chiamata «Chiedi la tua azienda». Inoltre, gli attivisti fondavano le loro imprese o sostenevano quelle di altri membri della comunità, come bar, librerie, ristoranti e negozi di abbigliamento.
Questo approccio di base è stato presto sostituito da sponsorizzazioni aziendali, che hanno permesso a grandi aziende come Procter & Gamble e IBM di utilizzare la bandiera arcobaleno come simbolo di incuria e progressismo senza apportare cambiamenti significativi alla propria politica. Alla fine del decennio, i marchi più importanti assegnavano simboli e colori arcobaleno alla loro pubblicità, senza di fatto sostenere la comunità LGBT-TQ +.
L'impatto del capitalismo rosa sulle comunità di quinte
Il capitalismo rosa ha avuto un effetto misto sulle comunità di queer. Da un lato, ha garantito visibilità e rappresentazione nei media e nella cultura popolare, permettendo a persone provenienti da diversi settori della società di vedersi riflesse in pubblicità e pubblicità. Questo ha anche creato opportunità di lavoro nell'industria del marketing e ha permesso alle persone strane di accedere a prodotti e servizi specificamente destinati a loro.
Molte banche offrono attualmente benefici per il matrimonio gay, mentre le aziende di abbigliamento hanno ampliato le loro dimensioni per ospitare i clienti transgender.
Il capitalismo rosa ha perpetuato stereotipi negativi sull'estraneità, come il legame esclusivamente con la sessualità e il consumismo. Le aziende spesso presentano i gay come sessualmente attivi e irriconoscibili, le lesbiche come uomini e butch e i bisessuali come indecisi e instabili. Questa definizione ristretta di identità può essere dannosa perché limita il modo in cui la società vede e capisce le persone strane al di fuori di questi stereotipi. Inoltre, la commercializzazione di un'identità queer significa che le imprese ne traggono profitto, ma non contribuiscono molto al vero movimento per la giustizia sociale e l'uguaglianza.
Le strategie utilizzate dalle aziende per sfruttare le comunità di queer
Le aziende utilizzano più strategie per sfruttare i vantaggi dei consumatori di quir, eliminandoli e marginalizzandoli allo stesso tempo. Una delle tattiche più comuni è il «pinkwashing», in cui i marchi sostengono le ragioni LGBT-TQ + senza modificare le politiche o le pratiche relative alla diversità del posto di lavoro o alla parità di retribuzione dei dipendenti LGBT +. Un altro approccio è il «capitalismo arcobaleno», quando i marchi mostrano arcobaleni durante il Mese dell'Orgoglio senza intraprendere azioni concrete per combattere le discriminazioni nel corso dell'anno.
Alcune aziende si occupano di «sperimentazione culturale» utilizzando la cultura quir come strumento di marketing senza dare alla società.
In che modo il capitalismo rosa espande al tempo stesso le opportunità e sfrutta le comunità di queer nei mercati capitalisti?
Il capitalismo rosa si riferisce a strategie di marketing che mirano a contattare le persone LGBT TQ + pubblicizzando prodotti legati alla loro identità o interessi. Anche se inizialmente può manifestarsi come una forma di potenziamento delle comunità di queer, può anche essere considerato come una pratica di sfruttamento che commodizza la sessualità e rafforza le norme eteronormative.