Роль рекламы в формировании социальных норм хорошо известна, но ее влияние на пол и сексуальную идентичность может быть менее очевидным. Реклама имеет долгую историю использования странных образов для продажи продуктов, часто обыгрывая идею о том, что быть «другим» желательно.
Однако это представление может иметь непреднамеренные последствия для того, как люди рассматривают свои собственные сексуальные и романтические интересы и поведение. В этой статье мы рассмотрим влияние этого типа рекламы на формирование идентичности и социальное отношение к людям ЛГБТК +. Мы также рассмотрим, как эти представления могут увековечить вредные стереотипы и способствовать дискриминации.
Наконец, мы обсудим некоторые способы, которыми индустрия может улучшить свое изображение странных личностей и отношений.
Как рекламная индустрия формирует политику желания и идентичности?
Чтобы понять взаимосвязь между рекламой и идентичностью, важно определить, что мы подразумеваем под обоими терминами. Желание относится к врожденным или усвоенным предпочтениям человека к определенным объектам, переживаниям и людям. Идентичность, с другой стороны, описывает, кто кто-то считает себя основанным на таких факторах, как раса, пол, возраст, религия и сексуальность. Когда дело доходит до сексуальности, большинство людей развивают свое чувство самоидентичности в раннем возрасте посредством взаимодействия с членами семьи, сверстниками и средствами массовой информации. Этот процесс включает в себя понимание своих физических влечений, эмоциональных потребностей и социальных норм.
Реклама часто играет на этих процессах, представляя идеализированные версии отношений и тел.
Например, во многих косметических объявлениях представлены тонкие, условно привлекательные женщины и мускулистые мужчины, занятые, казалось бы, непринужденной романтикой. Эти изображения подразумевают, что любой, кто не соответствует этим критериям, нежелателен или неадекватен. Точно так же рекламодатели могут показывать, как белые пары страстно целуются, находясь в окружении дорогих предметов вроде бриллиантов или роскошных автомобилей. Это говорит о том, что наличие более высокого социально-экономического статуса делает вас более желанными, чем низшие классы. Кроме того, многие продукты продаются в пользу определенных полов (например, крем для бритья для мужчин), что укрепляет стереотипы о мужественности и женственности. Продвигая гетеронормативные идеалы, компании могут продавать больше товаров потребителям, которые чувствуют давление, чтобы соответствовать им.
Как это представление влияет на людей?
Эти изображения могут оказывать негативное влияние на самооценку зрителей и восприятие реальности. Просмотр только одного типа тела или отношений по телевизору и на рекламных щитах может заставить других чувствовать себя исключенными или непривлекательными. Люди, которые не подходят под «нормальную» форму, могут изо всех сил пытаться понять, почему они не меряются. Они также могут усвоить сообщения о том, что их интересы и поведение менее достойны, чем те, которые изображаются в основных средствах массовой информации. Реклама с участием странных людей может быть также вредной, если она продвигает узкие стереотипные представления о том, что значит быть геем, лесбиянкой, бисексуалом, трансгендером, небинарным или иным.
Например, некоторые кампании подчеркивают определенные сексуальные действия над другими (например, анальный секс) или изображают ЛГБТК + персонажей как яркие карикатуры. Эти представления могут привести к предвзятому отношению к членам этих сообществ и укрепить ложные убеждения о том, что они делают в постели.
Могут ли рекламодатели улучшить свое изображение странности?
Да! Есть несколько шагов, которые компании могли бы предпринять для создания более реалистичных и позитивных образов ЛГБТК + индивидуумов. Во-первых, они должны нанимать разноплановые команды сценаристов, режиссеров, актеров, способных привнести в сюжетные линии нюансы и аутентичность. Во-вторых, они должны избегать использования тропов, таких как распространение историй или повествований о СПИДе, при представлении странной жизни. В-третьих, они должны показывать ряд гендерных выражений, помимо просто мужских/женских презентаций.
Наконец, они должны включать в свои сообщения все типы отношений - не только моногамные романтические.Таким образом, рекламодатели могут помочь преодолеть барьеры между различными группами и заставить каждого почувствовать себя видимым и ценным.
Как использование квир-образов в рекламной индустрии формирует политику желания и идентичности?
Использование квир-образов в рекламной индустрии становится все более популярной тенденцией, которая отражает изменение отношения к сексуальной ориентации и гендерному самовыражению в обществе. Реклама с участием людей ЛГБТК + больше не воспринимается как табуированная или спорная, а скорее как нормальные и желательные функции, которые отражают разнообразие современных потребителей.