دور الإعلان في تشكيل الأعراف الاجتماعية معروف جيدا، ولكن تأثيره على الجنس والهوية الجنسية قد يكون أقل وضوحا. للإعلان تاريخ طويل في استخدام الصور الغريبة لبيع المنتجات، وغالبًا ما يلعب فكرة أن كونك «مختلفًا» أمر مرغوب فيه. ومع ذلك، قد يكون لهذه الفكرة عواقب غير مقصودة على كيفية نظر الناس إلى اهتماماتهم وسلوكياتهم الجنسية والرومانسية. في هذا المقال، ننظر إلى تأثير هذا النوع من الإعلانات على تكوين الهوية والمواقف الاجتماعية تجاه أفراد مجتمع الميم. سننظر أيضًا في كيفية إدامة هذه التصورات للقوالب النمطية الضارة والمساهمة في التمييز.
أخيرًا، سنناقش بعض الطرق التي يمكن من خلالها للصناعة تحسين تصويرها للشخصيات والعلاقات المثلية.
كيف تشكل صناعة الإعلان سياسة الرغبة والهوية ؟
لفهم العلاقة بين الإعلان والهوية، من المهم تحديد ما نعنيه بكلا المصطلحين. تشير الرغبة إلى تفضيلات الشخص الفطرية أو المكتسبة لبعض الأشياء والتجارب والأشخاص. من ناحية أخرى، تصف الهوية من يعتبر الشخص نفسه قائمًا على عوامل مثل العرق والجنس والعمر والدين والجنس. عندما يتعلق الأمر بالجنس، يطور معظم الناس إحساسهم بالهوية الذاتية في وقت مبكر من الحياة من خلال التفاعل مع أفراد الأسرة والأقران ووسائل الإعلام. تتضمن هذه العملية فهم الدوافع الجسدية والاحتياجات العاطفية والأعراف الاجتماعية. غالبًا ما يتم تشغيل الإعلان على هذه العمليات، حيث يقدم نسخًا مثالية من العلاقات والهيئات.
على سبيل المثال، تتميز العديد من الإعلانات التجميلية بنساء رفيعات وجذابات تقليديًا ورجال عضليين منخرطين في قصة حب تبدو مريحة. تشير هذه الصور إلى أن أي شخص لا يستوفي هذه المعايير غير مرغوب فيه أو غير كاف. وبالمثل، يمكن للمعلنين إظهار الأزواج البيض وهم يقبلون بشغف وهم محاطون بأشياء باهظة الثمن مثل الماس أو السيارات الفاخرة. يشير هذا إلى أن الحصول على وضع اجتماعي واقتصادي أعلى يجعلك مرغوبًا أكثر من الطبقات الدنيا. بالإضافة إلى ذلك، يتم تسويق العديد من المنتجات لصالح بعض الأجناس (مثل كريم الحلاقة للرجال)، مما يعزز الصور النمطية للذكورة والأنوثة. من خلال الترويج للمثل العليا غير المتجانسة، يمكن للشركات بيع المزيد من المنتجات للمستهلكين الذين يشعرون بالضغط من أجل الامتثال. كيف يؤثر هذا التمثيل على الناس ؟
يمكن أن يكون لهذه الصور تأثير سلبي على احترام الذات لدى المشاهدين وإدراكهم للواقع. مشاهدة نوع واحد فقط من الجسد أو العلاقة على التلفزيون واللوحات الإعلانية يمكن أن تجعل الآخرين يشعرون بالاستبعاد أو عدم الجاذبية. قد يكافح الأشخاص الذين لا يتناسبون مع القالب «الطبيعي» لفهم سبب عدم قياسهم. يمكنهم أيضًا استيعاب الرسائل التي تفيد بأن اهتماماتهم وسلوكياتهم أقل جدارة من تلك التي يتم تصويرها في وسائل الإعلام الرئيسية. يمكن أن تكون الإعلانات التي تعرض أشخاصًا مثليين ضارة أيضًا إذا روجت لمفاهيم نمطية ضيقة لما يعنيه أن تكون مثليًا أو مثليًا أو ثنائي الجنس أو متحولًا جنسيًا أو غير ثنائي أو غير ذلك. على سبيل المثال، تؤكد بعض الحملات على بعض الأفعال الجنسية على البعض الآخر (مثل الجنس الشرجي) أو تصور شخصيات LGBTQ + على أنها رسوم كاريكاتورية لامعة. يمكن أن تؤدي هذه التصورات إلى التحيز ضد أفراد هذه المجتمعات وتعزيز المعتقدات الخاطئة حول ما يفعلونه في السرير.
هل يمكن للمعلنين تحسين تصويرهم للغرابة ؟
نعم! هناك العديد من الخطوات التي يمكن للشركات اتخاذها لإنشاء صور أكثر واقعية وإيجابية لأفراد LGBTQ +. أولاً، يجب عليهم توظيف فرق متنوعة من الكتاب والمخرجين والممثلين الذين يمكنهم جلب الفروق الدقيقة والأصالة إلى الوقائع المنظورة. ثانيًا، يجب عليهم تجنب استخدام الاستعارات مثل نشر القصص أو الروايات عن الإيدز عند تخيل حياة غريبة. ثالثًا، يجب أن تظهر مجموعة من التعبيرات الجنسانية بخلاف العروض التقديمية للذكور/الإناث فقط. أخيرًا، يجب عليهم تضمين جميع أنواع العلاقات في رسائلهم - وليس فقط العلاقات الرومانسية الأحادية. لذلك يمكن للمعلنين المساعدة في كسر الحواجز بين المجموعات المختلفة وجعل الجميع يشعرون بالظهور والتقدير.
كيف يشكل استخدام الصور الغريبة في صناعة الإعلان سياسة الرغبة والهوية ؟
استخدام الصور الغريبة في صناعة الإعلان هو اتجاه شائع بشكل متزايد يعكس المواقف المتغيرة تجاه التوجه الجنسي والتعبير الجنساني في المجتمع. لم يعد يُنظر إلى الإعلانات التي تعرض LGBTQ + على أنها من المحرمات أو المثيرة للجدل، بل على أنها ميزات عادية ومرغوبة تعكس تنوع المستهلكين المعاصرين.