Rola reklamy w kształtowaniu norm społecznych jest dobrze znana, ale jej wpływ na płeć i tożsamość seksualną może być mniej oczywisty. Reklama ma długą historię używania dziwnych obrazów do sprzedaży produktów, często grając w ideę, że bycie „innym" jest pożądane.
Jednak pojęcie to może mieć niezamierzone konsekwencje dla sposobu postrzegania własnych interesów i zachowań seksualnych i romantycznych. W tym artykule patrzymy na wpływ tego typu reklam na powstawanie tożsamości i postawy społeczne wobec osób LGBTQ +. Przyjrzymy się również temu, w jaki sposób takie postrzeganie może utrwalić szkodliwe stereotypy i przyczynić się do dyskryminacji.
Wreszcie omówimy niektóre sposoby, w jaki przemysł może poprawić swój wizerunek osobowości i relacji queer.
Jak branża reklamowa kształtuje politykę pożądania i tożsamości?
Aby zrozumieć związek między reklamą a tożsamością, ważne jest, aby zdefiniować, co mamy na myśli przez oba terminy. Pragnienie odnosi się do wrodzonych lub poznanych preferencji danej osoby w odniesieniu do pewnych przedmiotów, doświadczeń i ludzi. Z drugiej strony tożsamość opisuje, kto uważa się za oparty na takich czynnikach, jak rasa, płeć, wiek, religia i seksualność. Jeśli chodzi o seksualność, większość ludzi rozwija swoje poczucie tożsamości we wczesnym okresie życia poprzez interakcje z członkami rodziny, rówieśnikami i mediami. Proces ten polega na zrozumieniu własnych napędów fizycznych, potrzeb emocjonalnych i norm społecznych.
Reklama często gra na tych procesach, prezentując wyidealizowane wersje relacji i ciał.
Na przykład wiele reklam kosmetycznych charakteryzuje się cienkimi, konwencjonalnie atrakcyjnymi kobietami i muskularnymi mężczyznami zaangażowanymi w pozornie opóźniony romans. Te obrazy oznaczają, że każdy, kto nie spełnia tych kryteriów jest niepożądany lub nieodpowiedni. Podobnie reklamodawcy mogą pokazać białe pary namiętnie całujące się w otoczeniu drogich przedmiotów, takich jak diamenty lub luksusowe samochody. To sugeruje, że posiadanie wyższego statusu społeczno-ekonomicznego sprawia, że jesteś bardziej pożądany niż niższe klasy. Ponadto wiele produktów jest sprzedawanych na rzecz niektórych płci (takich jak krem do golenia dla mężczyzn), wzmacniający stereotypy męskości i kobiecości. Promując heteronormatywne ideały, firmy mogą sprzedawać więcej produktów konsumentom, którzy czują się zmuszeni do zgodności. Jak ta reprezentacja wpływa na ludzi?
Te obrazy mogą mieć negatywny wpływ na samoocenę widzów i postrzeganie rzeczywistości. Oglądanie tylko jednego rodzaju ciała lub relacji w telewizji i billboardach może sprawić, że inni czują się wykluczeni lub nieatrakcyjni. Ludzie, którzy nie pasują do „normalnej" formy mogą walczyć o zrozumienie, dlaczego nie mierzą. Mogą również internalizować wiadomości, że ich zainteresowania i zachowania są mniej godne niż te przedstawiane w mediach głównego nurtu. Reklamy z osobami queer mogą być również szkodliwe, jeśli promują wąskie stereotypowe pojęcia, co to znaczy być gejem, lesbijką, biseksualistą, transseksualistą, nie-binarnym lub w inny sposób.
Na przykład niektóre kampanie podkreślają pewne akty seksualne na innych (jak seks analny) lub przedstawiają postacie LGBTQ + jako karykatury flamboyant. Takie postrzeganie może prowadzić do stronniczości wobec członków tych wspólnot i umacniać fałszywe przekonania o tym, co robią w łóżku.
Czy reklamodawcy mogą poprawić swój wizerunek dziwactwa?
Tak! Istnieje kilka kroków, jakie firmy mogłyby podjąć, aby stworzyć bardziej realistyczne i pozytywne wizerunki osób LGBTQ +. Po pierwsze, muszą zatrudniać różnorodne zespoły pisarzy, reżyserów, aktorów, którzy mogą przynieść niuanse i autentyczność fabuły. Po drugie, powinni unikać używania tropów, takich jak rozpowszechnianie opowieści o AIDS, gdy wyobrażają sobie dziwne życie. Po trzecie, muszą one wykazywać szereg ekspresji płci wykraczających poza tylko męskie/żeńskie prezentacje.
Wreszcie, powinny one zawierać wszystkie rodzaje relacji w swoich wiadomościach - nie tylko monogamicznych romantycznych. Więc reklamodawcy mogą pomóc zlikwidować bariery między różnymi grupami i sprawić, że wszyscy czują się widoczni i cenione.
W jaki sposób wykorzystanie obrazów queer w branży reklamowej kształtuje politykę pożądania i tożsamości?
Wykorzystanie wizerunku queer w branży reklamowej jest coraz bardziej popularnym trendem, który odzwierciedla zmieniające się nastawienie do orientacji seksualnej i ekspresji płci w społeczeństwie. Reklamy z LGBTQ + osób nie są już postrzegane jako tabu lub kontrowersji, ale raczej jako normalne i pożądane cechy, które odzwierciedlają różnorodność współczesnych konsumentów.