O capitalismo cor-de-rosa é um sistema econômico que se concentra em torno das pessoas LGBT + e suas necessidades. Caracteriza-se pela comercialização da estranheza através de produtos, serviços, eventos e experiências vendidos a pessoas e aliados LGBT +. O capitalismo cor-de-rosa pretende criar um nicho lucrativo para as empresas que atendem exatamente os consumidores LGBT +, e também promove a aceitação e a inclusão da identidade LGBT + na sociedade.
Esta prática foi criticada por normalizar e comercializar a existência de queer na cultura de consumo.
A normalização da identidade dos LGBT + acontece quando o capitalismo rosa a apresenta como mainstream, aceitável e desejável. Isso cria uma falsa sensação de progresso e inclusão sem realmente desafiar as estruturas sociais de opressão.
Artigos do arco-íris, como vestuário, decoração e decoração caseira, tornam-se populares durante o Mês do Orgulho, mas não se referem à discriminação sistêmica de pessoas transgêneros ou não.
A representação na mídia é frequentemente focada no branco, classe média, pessoas cisgêneras que podem pagar bens de luxo ou férias no exterior, além de excluir aqueles que são mais vulneráveis na comunidade.
A commodity refere-se à transformação de algo em um produto ou serviço, muitas vezes com pouca atenção ao seu significado cultural. No capitalismo cor-de-rosa, as identidades se transformam em produtos que podem ser comprados e vendidos. Bandeiras do arco-íris e desfiles de orgulho tornam-se pontos turísticos onde os participantes pagam o acesso a um evento exclusivo. Os shows tornaram-se mais uma arte de performance do que uma demonstração política, reduzindo-os a um significado lúdico. A relação de queer é idealizada e romantizada através de produtos como cartões de parabéns, notas de amor e serviços de casamento. Estas comercializações apagam as raízes radicais da estranheza e desvalorizam a verdadeira intimidade entre as pessoas.
O capitalismo rosa também promove papéis heteronormativos de gênero, vendendo produtos a «aliados diretos», implicando que eles precisam de educação sobre experiências estranhas para apoiar seus entes queridos. Homens e mulheres transgêneros podem ser objetivados como objetos sexuais em campanhas publicitárias, perpetuando estereótipos nocivos.
As empresas podem usar a tática de «lavagem do arco-íris» para obter apoio das comunidades LGBT + sem o suporte real de suas comunidades financeiramente ou politicamente.
Embora alguns afirmem que o capitalismo rosa ajudou a aumentar a visibilidade e o reconhecimento de pessoas LGBT +, ele não é capaz de resolver problemas sistêmicos dentro da sociedade, como racismo, ableísmo e clássico. Isso aumenta o consumismo, ao mesmo tempo que se beneficia da política de identidade, reduzindo a estranheza à imagem da marca. Para desafiar este fenômeno, temos de nos perguntar o que e por que está a avançar, defender uma representação significativa nos meios de comunicação e nos negócios, e priorizar a interconexão em vez da tocenização.
Como é que o capitalismo rosa normaliza e comercializa ao mesmo tempo uma estranha existência na cultura do consumidor?
O capitalismo cor-de-rosa é um termo comum para estratégias de marketing que são destinadas especificamente ao público LGBT +. Isso aconteceu desde os anos 80, quando as marchas gays se tornaram mainstream, e as empresas perceberam que podiam tirar proveito da maior visibilidade dos queer humanos. Desde então, tornou-se cada vez mais comum em campanhas publicitárias e linhas de produtos focados neste grupo demográfico.