الرأسمالية الوردية هي نظام اقتصادي يركز على أفراد مجتمع الميم واحتياجاتهم. يتميز بتسويق الغرابة من خلال المنتجات والخدمات والأحداث والتجارب المباعة لأفراد وحلفاء LGBTQ +. تسعى الرأسمالية الوردية إلى إنشاء مكانة مربحة للشركات التي تخدم مستهلكي LGBTQ + على وجه التحديد، وتعزز قبول وإدراج هويات LGBTQ + في المجتمع. تم انتقاد هذه الممارسة لتطبيعها وتسويقها في ثقافة المستهلك.
يحدث تطبيع هوية LGBTQ + عندما تقدمها الرأسمالية الوردية على أنها سائدة ومقبولة ومرغوبة. إنه يخلق إحساسًا زائفًا بالتقدم والشمولية دون تحدي الهياكل المجتمعية للقمع حقًا.
أصبحت المنتجات ذات الطابع قوس قزح مثل الملابس والمجوهرات وديكور المنزل شائعة خلال شهر الفخر، لكنها لا تعالج التمييز المنهجي ضد المتحولين جنسياً وغير الثنائيين. غالبًا ما يركز التمثيل الإعلامي على الأشخاص البيض والطبقة الوسطى والمتوافقين مع الجنس الذين يمكنهم تحمل تكاليف السلع الفاخرة أو العطلات في الخارج، مما يستبعد أيضًا أولئك الأكثر ضعفًا في المجتمع.
تشير السلعة إلى تحويل شيء ما إلى منتج أو خدمة، غالبًا مع القليل من الاهتمام لأهميته الثقافية. في رأسمالية LGBTQ + الوردية، تصبح الهويات سلعًا يمكن شراؤها وبيعها. تصبح أعلام قوس قزح ومسيرات الفخر مناطق جذب سياحي، حيث يدفع المشاركون مقابل الوصول إلى حدث حصري. أصبحت عروض السحب فن أداء وليس مظاهرة سياسية، مما يقللها إلى أهمية ترفيهية. يتم إضفاء الطابع المثالي على العلاقات المثلية ورومانسية من خلال منتجات مثل بطاقات المعايدة وملاحظات الحب وخدمات الزفاف. تمحو هذه التسويق الجذور الجذرية للغرابة وتقلل من قيمة العلاقة الحميمة الحقيقية بين الأفراد.
تعزز الرأسمالية الوردية أيضًا أدوار الجنسين غير المتجانسة من خلال بيع المنتجات إلى «الحلفاء المباشرين»، مما يعني أنهم بحاجة إلى تثقيف حول تجارب المثليين لدعم أحبائهم. يمكن اعتبار الرجال والنساء المتحولين جنسياً أشياء جنسية في الحملات الإعلانية، مما يديم الصور النمطية الضارة.
يمكن للشركات استخدام تكتيك «غسيل قوس قزح» لكسب الدعم من مجتمعات LGBTQ + دون دعمهم مالياً أو سياسياً.
بينما يجادل البعض بأن الرأسمالية الوردية ساعدت في زيادة رؤية وقبول الأشخاص من مجتمع الميم، إلا أنها فشلت في معالجة المشكلات النظامية داخل المجتمع، مثل العنصرية والقدرة والطبقية. إنه يضخم النزعة الاستهلاكية مع الاستفادة من سياسات الهوية، مما يقلل من الغرابة في صورة العلامة التجارية. لتحدي هذه الظاهرة، يجب أن نتساءل عما يتم الترويج له ولماذا، والدعوة إلى تمثيل ذي مغزى في وسائل الإعلام والأعمال، وإعطاء الأولوية للتقاطع على الترميز.
كيف تعمل الرأسمالية الوردية على تطبيع وتسويق الوجود الغريب في ثقافة المستهلك ؟
الرأسمالية الوردية هي مصطلح شامل لاستراتيجيات التسويق الخاصة بجمهور LGBTQ +. لقد كان ذلك منذ الثمانينيات، عندما أصبحت مواكب المثليين سائدة وأدركت الشركات أنها يمكن أن تستفيد من زيادة ظهور الأشخاص المثليين. ومنذ ذلك الحين أصبح شائعًا بشكل متزايد في الحملات الإعلانية وخطوط الإنتاج التي تستهدف هذه الديموغرافية.