Le capitalisme rose est un système économique centré sur les personnes LGBTQ + et leurs besoins. Il se caractérise par la commercialisation de l'étrangeté à travers des produits, des services, des événements et des expériences vendus aux personnes LGBTQ + et aux alliés. Le capitalisme rose cherche à créer un créneau lucratif pour les entreprises qui servent précisément les consommateurs LGBTQ + et favorise l'acceptation et l'inclusion de l'identité LGBTQ + dans la société.
Cette pratique a été critiquée pour la normalisation et la commercialisation de l'existence queer dans la culture des consommateurs.
La normalisation de l'identité LGBTQ + se produit quand le capitalisme rose la présente comme un courant, acceptable et souhaitable. Cela crée un faux sentiment de progrès et d'inclusion, sans vraiment défier les structures sociales de l'oppression.
Les produits à thème arc-en-ciel tels que les vêtements, les bijoux et le décor de la maison deviennent populaires pendant le Mois de la Fierté, mais ne traitent pas de la discrimination systémique des personnes transgenres et non binaires.
La représentation dans les médias se concentre souvent sur les Blancs, la classe moyenne, les cisgenres, qui peuvent se payer des produits de luxe ou des vacances à l'étranger, excluant également ceux qui sont les plus vulnérables dans la communauté.
La commodification se réfère à la transformation de quelque chose en produit ou service, souvent avec peu d'attention à son importance culturelle. Dans le capitalisme rose, les identités LGBTQ + se transforment en biens à acheter et à vendre. Les drapeaux arc-en-ciel et les défilés de fierté deviennent des attractions touristiques où les participants payent l'accès à un événement exclusif. Les spectacles de drag sont devenus plus un art de la performance qu'une démonstration politique, les réduisant à une signification divertissante. La relation queer est idéalisée et romantisée à travers des produits tels que des cartes de voeux, des notes d'amour et des services de mariage. Ces commercialisations effacent les racines radicales de l'étrangeté et dévalorisent la véritable intimité entre les êtres humains.
Le capitalisme rose promeut également des rôles de genre hétéronormatifs en vendant des produits à des « alliés directs », ce qui implique qu'ils ont besoin d'une éducation sur l'expérience étrange pour soutenir leurs proches. Les hommes et les femmes transgenres peuvent être objectivés comme des objets sexuels dans des campagnes publicitaires, perpétuant des stéréotypes nuisibles.
Les entreprises peuvent utiliser des tactiques de « lavage de l'arc-en-ciel » pour obtenir le soutien des communautés LGBTQ + sans le soutien financier ou politique.
Bien que certains affirment que le capitalisme rose a contribué à accroître la visibilité et la reconnaissance des personnes LGBTQ +, il n'est pas en mesure de résoudre les problèmes systémiques au sein de la société, tels que le racisme, l'ableisme et le classisme. Cela renforce le consumérisme tout en profitant de la politique identitaire, réduisant l'étrangeté à l'image de marque. Pour défier ce phénomène, nous devons nous demander ce qui avance et pourquoi, prôner une représentation significative dans les médias et les entreprises, et donner la priorité à l'intersectionnalité plutôt qu'à la tokénisation.
Comment le capitalisme rose normalise-t-il et commercialise-t-il à la fois une existence étrange dans la culture des consommateurs ?
Le capitalisme rose est un terme générique pour les stratégies de marketing qui sont spécialement destinées au public LGBTQ +. C'est ce qui s'est passé depuis les années 1980, lorsque les marches gays sont devenues mainstream, et les entreprises ont réalisé qu'elles pouvaient bénéficier d'une visibilité accrue des gens queer. Depuis, il est de plus en plus répandu dans les campagnes publicitaires et les lignes de produits ciblant ce groupe démographique.