Impuls do większych LGBTQ + reprezentacji w kampaniach reklamowych nasilił się w ostatnich latach. Reklamodawcy przyznali, że reprezentowanie różnych grup może być intratne, i coraz częściej włączają gejów, lesbijki, biseksualistów, transseksualistów i queer ludzi w ich wysiłki marketingowe.
Krytycy twierdzą jednak, że pogląd ten jest często powierzchowny i kierowany wyłącznie motywami zysku, a nie prawdziwym zaangażowaniem w różnorodność i integrację. W jaki sposób reklamodawcy równoważą autentyczność w reprezentacji queer z motywami opartymi na zyskach? Czy można ocenić te napięcia etycznie? W tym artykule przyjrzymy się tym pytaniom i rozważymy pewne potencjalne ramy oceny tych napięć.
Najpierw przyjrzyjmy się, dlaczego ważne jest reprezentowanie różnorodnych grup, takich jak społeczność LGBTQ + w reklamach. Badania pokazują, że konsumenci częściej kupują produkty marki odzwierciedlające ich wartości i osobowość.
Na przykład jedno z badań wykazało, że Gen Yers częściej kupuje produkty od firm interesu społecznego.
Konsumenci chcą również zobaczyć je w swoich reklamach. Według ankiety AdWeek 62% respondentów uznało, że marki powinny tworzyć reklamy atrakcyjne dla różnych ras, płci i orientacji seksualnych. Oznacza to wyraźne zapotrzebowanie na większą reprezentację grup marginalizowanych w reklamie.
Niektórzy twierdzą jednak, że reklamodawcy nie są naprawdę zaangażowani w różnorodność i integrację. Zamiast tego wykorzystują integrację jako strategię marketingową do sprzedaży większej liczby produktów. Krytycy wskazują, że wiele reklam z LGBTQ + ludzi brakuje niuansu lub głębi, i nie pokazują skomplikowanych przedstawień queer ludzi. Jednym z przykładów jest kontrowersje wokół kampanii Gillette „Wierzymy", która przedstawiała transseksualne modele, ale była krytykowana za skupienie się na włosach ciała i goleniu, a nie tożsamości płciowej. Niektórzy oskarżają H&M również o stosowanie dzieci niezgodnych z płcią do sprzedaży ubrań bez ich właściwego reprezentowania. Przykłady te pokazują, że reklamodawcy mogą używać LGBTQ + jako zwykłego wsparcia do sprzedaży produktów, a nie do prawdziwej wartości ich doświadczenia i osobowości.
Jak więc ocenić te napięcia etycznie? Jednym z ram jest spojrzenie na wpływ reklam na odbiorców docelowych. Czy utrwala szkodliwe stereotypy lub wzmacnia negatywne nastawienie do ludzi queer? Inną koncepcją jest rozważenie, czy reklamodawca dokonał należytej staranności w badaniu i zrozumieniu społeczności, którą próbuje reprezentować.
Na przykład reklamy z parą lesbijek mogą potrzebować udziału prawdziwych lesbijek, aby zapewnić dokładność i wrażliwość.
Wreszcie możemy sprawdzić, czy reklamodawca podjął długoterminowe zobowiązanie do zróżnicowanej reprezentacji poza jedną kampanią reklamową. Oznacza to dalsze pokazywanie osób LGBTQ + w czasie i włączanie ich historii do szerszych strategii marketingowych.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieją kwestie w bilansie autentyczności i motywu zysku w reprezentacji queer.
Jednak rozważając te ramy, marki mogą tworzyć bardziej przemyślaną i skuteczną reklamę, która autentycznie reprezentuje społeczność LGBTQ + podczas prowadzenia sprzedaży.
W jaki sposób reklamodawcy równoważą wiarygodność w reprezentacji queer z motywami wynikającymi z zysku i jakie ramy etyczne oceniają te napięcia?
Reklamodawcy muszą wziąć pod uwagę kilka czynników przy równoważeniu autentyczności queer z motywami zyski. Jednym z najważniejszych fundamentów etycznych jest idea odpowiedzialności społecznej. Reklamodawcy muszą pamiętać, że ich działania mają konsekwencje wykraczające poza zwykłe zarabianie pieniędzy i że mają obowiązek reprezentować zmarginalizowane grupy sprawiedliwie i dokładnie.