تكثف الضغط من أجل تمثيل أكبر لمجتمع الميم في الحملات الإعلانية في السنوات الأخيرة. أقر المعلنون بأن تمثيل مجموعات مختلفة يمكن أن يكون مربحًا، وهم يشملون بشكل متزايد المثليين والمثليات ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية والمثليين في جهودهم التسويقية. ومع ذلك، يجادل النقاد بأن هذا الرأي غالبًا ما يكون سطحيًا ومدفوعًا فقط بدوافع الربح بدلاً من الالتزام الحقيقي بالتنوع والشمول. كيف يوازن المعلنون بين الأصالة في تمثيل المثليين والدوافع المدفوعة بالربح ؟ هل هناك طريقة لتقييم هذه التوترات أخلاقيا ؟ في هذه المقالة، نلقي نظرة على هذه الأسئلة وننظر في بعض الأطر المحتملة لتقييم هذه التوترات.
أولاً، دعونا نلقي نظرة على سبب أهمية تمثيل مجموعات متنوعة مثل مجتمع LGBTQ + في الإعلانات. تظهر الدراسات أن المستهلكين هم أكثر عرضة لشراء منتجات العلامات التجارية التي تعكس قيمهم وشخصيتهم.
على سبيل المثال، وجدت إحدى الدراسات أن الجيل Yers من المرجح أن يشتري منتجات من شركات المصالح الاجتماعية.
يرغب المستهلكون أيضًا في رؤيتهم تنعكس في إعلاناتهم. وفقًا لاستطلاع AdWeek، شعر 62٪ من المستجيبين أن العلامات التجارية يجب أن تنشئ إعلانات جذابة لمختلف الأعراق والأجناس والتوجهات الجنسية. وهذا يوحي بوجود طلب واضح على زيادة تمثيل الفئات المهمشة في الإعلان. ومع ذلك، يجادل البعض بأن المعلنين ليسوا ملتزمين حقًا بالتنوع والشمول. بدلاً من ذلك، يستخدمون الشمولية كاستراتيجية تسويق لبيع المزيد من المنتجات. يشير النقاد إلى أن العديد من الإعلانات التي تعرض أشخاصًا من LGBTQ + تفتقر إلى الفروق الدقيقة أو العمق، ولا تعرض صورًا معقدة لأشخاص مثليين. أحد الأمثلة على ذلك هو الجدل الدائر حول حملة جيليت «We Believe»، والتي تضمنت عارضات أزياء متحولات جنسيًا ولكن تم انتقادهن لتركيزهن على شعر الجسم والحلاقة بدلاً من الهوية الجنسية. كما يتهم البعض H&M باستخدام أطفال غير مطابقين للجنس لبيع الملابس دون تمثيلهم بشكل صحيح. تُظهر هذه الأمثلة أنه يمكن للمعلنين استخدام LGBTQ + الأشخاص كمجرد دعم لبيع المنتجات، بدلاً من تقدير تجربتهم وشخصيتهم حقًا. إذن كيف يمكننا تقييم هذه التوترات بشكل أخلاقي ؟ أحد الإطارات هو النظر في تأثير الإعلان على الجمهور المستهدف. هل يديم الصور النمطية الضارة أم يعزز المواقف السلبية تجاه المثليين ؟ مفهوم آخر هو النظر فيما إذا كان المعلن قد بذل العناية الواجبة في البحث وفهم المجتمع الذي يحاول تمثيله. على سبيل المثال، قد تحتاج الإعلانات التي تعرض زوجين مثليين إلى مشاركة مثليات حقيقيات لضمان الدقة والحساسية.
أخيرًا، يمكننا التحقق مما إذا كان المعلن قد التزم على المدى الطويل بتمثيل متنوع يتجاوز حملة إعلانية واحدة. وهذا يعني الاستمرار في إظهار LGBTQ + الأشخاص بمرور الوقت ودمج قصصهم في استراتيجيات تسويق أوسع.
بشكل عام، هناك مشكلات في ميزان الأصالة ودافع الربح في تمثيل المثليين.
ومع ذلك، من خلال النظر في هذه الأطر، يمكن للعلامات التجارية إنشاء إعلانات أكثر تفكيرًا وفعالية تمثل بشكل أصيل مجتمع LGBTQ + أثناء زيادة المبيعات.
كيف يوازن المعلنون بين المصداقية في تمثيل المثليين والدوافع المدفوعة بالربح، وما هي الأطر الأخلاقية التي تقيم هذه التوترات ؟
يحتاج المعلنون إلى مراعاة عدة عوامل عند موازنة أصالة الكوير مع الدوافع المدفوعة بالربح. ومن أهم الأسس الأخلاقية فكرة المسؤولية الاجتماعية. يجب أن يتذكر المعلنون أن أفعالهم لها عواقب تتجاوز مجرد جني الأموال، وأن عليهم واجب تمثيل الفئات المهمشة بشكل عادل ودقيق.