La publicité est un outil puissant pour façonner l'opinion publique et influencer le comportement des consommateurs. Il est devenu une partie intégrante de la vie moderne et a une influence importante sur la perception de la société sur diverses questions, y compris l'identité de genre et l'orientation sexuelle. La représentation des gays et des lesbiennes dans la publicité a augmenté ces dernières années, ce qui pose la question de savoir si cette tendance peut saper le système qu'elle sert. Cet essai abordera cette question à travers le prisme de la théorie du genre, des stratégies de marketing et de l'engagement social.
La première section discutera de la façon dont la publicité construit et renforce les stéréotypes de genre qui sont enracinés dans l'idéologie patriarcale. La publicité montre souvent les femmes passives, domestiquées et dépendantes de l'approbation des hommes, montrant les hommes dominants, confiants et réussis. En conséquence, ces messages créent une vision étroite de la virilité et de la féminité et perpétuent des normes néfastes.
Cependant, les images étranges défient les rôles traditionnels et se fondent sur ces attentes obsolètes.
Par exemple, certaines annonces montrent des couples homosexuels qui s'embrassent ou se tiennent la main pour normaliser les relations LGBTQ +. D'autres présentent des modèles transgenres ou des personnalités non binaires qui brisent les notions binaires de sexe et de champ.
Les experts en marketing utilisent des images étranges pour atteindre un public particulier. En d'autres termes, ils adaptent leurs campagnes pour s'adresser aux consommateurs LGBTQ + qui peuvent avoir d'autres goûts que les personnes hétérosexuelles. En montrant différentes représentations de la sexualité et de l'expression du genre, les marques cherchent à augmenter les ventes en s'adressant à un plus large éventail de clients. Cette stratégie est connue sous le nom de pinkwashing ou capitalisme arc-en-ciel parce que les entreprises profitent de la célébration de la gay pride sans se tourner vers les problèmes plus généraux auxquels la communauté est confrontée. Il s'inscrit également dans une tendance plus large à l'inclusion, qui est devenue un aspect important du style d'entreprise ces dernières années.
Les partisans de la justice sociale critiquent cette approche parce qu'elle est performative et non transformatrice. Ils affirment que la représentation queer dans la publicité ne sert qu'à renforcer les normes qui accordent des privilèges aux personnes cisgenres, blanches et en âge de travailler, tout en ignorant les groupes marginaux tels que les personnes de couleur, les femmes trans et les personnes handicapées. Bien qu'il soit vrai que les publicités objectent souvent les corps et promeuvent des normes de beauté irréalistes, les images queer peuvent défier ces concepts en montrant différents types de corps, couleurs et capacités de la peau.
Cependant, les critiques affirment que même les images positives sont peu profondes et superficielles, car elles ne sont pas liées à l'oppression systémique.
En conclusion, l'utilisation de l'image queer dans la publicité sape le système qu'elle sert en présentant des rôles non traditionnels et en se fondant sur des attentes obsolètes. Les stratégies marketing profitent de cette tendance en ciblant des publics spécifiques et en augmentant les profits. Néanmoins, ces campagnes risquent de ne pas être en mesure de résoudre des problèmes sociaux plus vastes et de perpétuer des stéréotypes nuisibles sur la race, les capacités et d'autres formes d'oppression.
En fin de compte, les militants doivent demander des comptes aux marques et exiger un véritable engagement envers la diversité, l'équité et l'engagement au-delà des avantages commerciaux.
L'utilisation d'images queer dans la publicité peut-elle saper le système même qu'elle sert ?
Bien que les annonceurs intègrent de plus en plus les personnages LGBTQ + dans leurs publicités, cette représentation n'entraîne pas nécessairement de changements significatifs pour la communauté. En fait, certaines études suggèrent que la façon dont cette publicité présente des personnes étranges peut renforcer les stéréotypes et contribuer à la marginalisation des personnes LGBTQ +.