Реклама является мощным инструментом для формирования общественного мнения и влияния на поведение потребителей. Она стала неотъемлемой частью современной жизни и оказывает существенное влияние на восприятие обществом различных вопросов, включая гендерную идентичность и сексуальную ориентацию. Представительство геев и лесбиянок в рекламе в последние годы увеличилось, что ставит вопрос о том, может ли эта тенденция подорвать ту самую систему, которой она служит. В этом эссе будет рассмотрен этот вопрос через призму гендерной теории, маркетинговых стратегий и социальной активности.
В первом разделе будет обсуждаться, как реклама конструирует и укрепляет гендерные стереотипы, которые коренятся в патриархальной идеологии. Реклама часто изображает женщин пассивными, одомашненными и зависимыми от мужского одобрения, показывая мужчин доминирующими, уверенными и успешными. В результате эти сообщения создают узкий взгляд на мужественность и женственность и увековечивают вредные нормы.
Однако странные образы бросают вызов традиционным ролям и отталкиваются от этих устаревших ожиданий.
Например, в некоторых объявлениях изображены однополые пары, которые целуются или держатся за руки, чтобы нормализовать отношения ЛГБТК +. В других представлены трансгендерные модели или небинарные личности, разбивающие бинарные представления о сексе и поле.
Эксперты по маркетингу используют странные образы для охвата определенной аудитории. Другими словами, они приспосабливают свои кампании для обращения к потребителям ЛГБТК +, которые могут иметь другие вкусы, чем гетеросексуальные люди. Показывая различные представления сексуальности и гендерного выражения, бренды стремятся увеличить продажи, обращаясь к более широкому кругу клиентов. Эта стратегия известна как pinkwashing или радужный капитализм, потому что компании получают прибыль от празднования гей-прайда, не обращаясь к более широким проблемам, стоящим перед сообществом. Это также часть более широкой тенденции к инклюзивности, которая стала важным аспектом корпоративного стиля в последние годы.
Сторонники социальной справедливости критикуют этот подход за то, что он является перформативным, а не преобразующим. Они утверждают, что квир-представительство в рекламе служит только для укрепления норм, которые предоставляют привилегии цисгендерным, белым, трудоспособным людям, игнорируя при этом маргинальные группы, такие как цветные люди, транс-женщины и инвалиды. Хотя это правда, что реклама часто объективирует тела и продвигает нереалистичные стандарты красоты, квир-образы могут бросить вызов этим понятиям, демонстрируя различные типы тел, Цвета кожи и способности.
Однако критики утверждают, что даже положительные изображения неглубоки и поверхностны, поскольку они не связаны с системным угнетением.
В заключение, использование в рекламе квир-образов подрывает саму систему, которой она служит, представляя нетрадиционные роли и отталкиваясь от устаревших ожиданий. Маркетинговые стратегии извлекают выгоду из этой тенденции, ориентируясь на конкретные аудитории и увеличивая прибыль. Тем не менее, существует риск того, что эти кампании не смогут решить более широкие социальные проблемы и увековечить вредные стереотипы о расе, способностях и других формах угнетения.
В конечном счете, активистам необходимо привлекать бренды к ответственности и требовать подлинной приверженности разнообразию, справедливости и вовлеченности за пределами коммерческой выгоды.
Может ли использование квир-образов в рекламе подорвать саму систему, которой она служит?
Хотя рекламодатели все чаще включают персонажей ЛГБТК + в свои рекламные ролики, это представление не обязательно приводит к значимым изменениям для сообщества. На самом деле, некоторые исследования показывают, что то, как эта реклама изображает странных людей, может укрепить стереотипы и способствовать маргинализации людей ЛГБТК +.