La publicidad es una herramienta poderosa para formar la opinión pública e influir en el comportamiento de los consumidores. Se ha convertido en una parte integral de la vida moderna y tiene un impacto significativo en la percepción de la sociedad de diversos temas, incluyendo la identidad de género y la orientación sexual. La representación de gays y lesbianas en la publicidad ha aumentado en los últimos años, lo que plantea la cuestión de si esta tendencia podría socavar el mismo sistema al que sirve. En este ensayo se abordará esta cuestión a través del prisma de la teoría de género, las estrategias de marketing y el activismo social.
En la primera sección se discutirá cómo la publicidad construye y refuerza los estereotipos de género que están arraigados en la ideología patriarcal. Los anuncios a menudo retratan a las mujeres pasivas, domesticadas y dependientes de la aprobación masculina, mostrando a los hombres dominantes, confiados y exitosos. Como resultado, estos mensajes crean una visión estrecha de la masculinidad y la feminidad y perpetúan normas dañinas.
Sin embargo, las imágenes extrañas desafían los roles tradicionales y parten de estas expectativas obsoletas.
Por ejemplo, algunos anuncios muestran parejas del mismo sexo que se besan o se toman de la mano para normalizar la relación LGBTQ +. Otros presentan modelos transgénero o personalidades no binarias que rompen las ideas binarias sobre el sexo y el campo.
Los expertos en marketing utilizan imágenes extrañas para llegar a un público determinado. En otras palabras, adaptan sus campañas para dirigirse a los consumidores LGBTQ +, que pueden tener gustos diferentes a los heterosexuales. Al mostrar las diferentes representaciones de la sexualidad y la expresión de género, las marcas buscan aumentar las ventas dirigiéndose a una gama más amplia de clientes. Esta estrategia se conoce como pinkwashing o capitalismo arcoíris porque las empresas se benefician de la celebración del orgullo gay sin abordar los problemas más amplios que enfrenta la comunidad. También forma parte de una tendencia más amplia hacia la inclusión que se ha convertido en un aspecto importante del estilo corporativo en los últimos años.
Los defensores de la justicia social critican este enfoque por ser performativo y no transformador. Argumentan que la representación queer en la publicidad solo sirve para fortalecer las normas que otorgan privilegios a las personas cisgénero, blancas, aptas para el trabajo, mientras ignoran a grupos marginales como las personas de color, las mujeres trans y las personas con discapacidad. Si bien es cierto que los anuncios a menudo objetivan los cuerpos y promueven estándares de belleza poco realistas, las imágenes queer pueden desafiar estos conceptos al mostrar diferentes tipos de cuerpos, colores de piel y habilidades.
Sin embargo, los críticos sostienen que incluso las imágenes positivas son superficiales y superficiales, ya que no están relacionadas con la opresión sistémica.
En conclusión, el uso de imágenes queer en la publicidad socava el propio sistema al que sirve, presentando roles no tradicionales y partiendo de expectativas obsoletas. Las estrategias de marketing se benefician de esta tendencia, centrándose en audiencias específicas y aumentando los beneficios. Sin embargo, existe el riesgo de que estas campañas no puedan resolver problemas sociales más amplios y perpetuar estereotipos nocivos sobre la raza, las capacidades y otras formas de opresión.
En última instancia, los activistas deben responsabilizar a las marcas y exigir un compromiso genuino con la diversidad, la equidad y la participación más allá del beneficio comercial.
¿El uso de imágenes queer en la publicidad puede socavar el propio sistema al que sirve?
Aunque los anunciantes incluyen cada vez más personajes LGBTQ + en sus anuncios, esta representación no necesariamente produce cambios significativos para la comunidad. De hecho, algunos estudios sugieren que la forma en que esta publicidad retrata a personas extrañas puede fortalecer los estereotipos y contribuir a la marginación de las personas LGBTQ +.