الإعلان أداة قوية لتشكيل الرأي العام والتأثير على سلوك المستهلك. لقد أصبح جزءًا لا يتجزأ من الحياة الحديثة وله تأثير كبير على تصور المجتمع لمختلف القضايا، بما في ذلك الهوية الجنسية والتوجه الجنسي. زاد تمثيل المثليين والمثليات في الإعلانات في السنوات الأخيرة، مما أثار تساؤلات حول ما إذا كان هذا الاتجاه يمكن أن يقوض النظام ذاته الذي يخدمه. سيتناول هذا المقال هذه القضية من خلال عدسة نظرية النوع الاجتماعي واستراتيجيات التسويق والنشاط الاجتماعي. سيناقش القسم الأول كيف يبني الإعلان ويعزز القوالب النمطية الجنسانية المتجذرة في الأيديولوجية الأبوية. غالبًا ما تصور الإعلانات النساء على أنهن سلبيات، ومستأنسات، ويعتمدن على موافقة الذكور، مما يظهر الرجال على أنهم مهيمنون وواثقون وناجحون. ونتيجة لذلك، تخلق هذه الرسائل نظرة ضيقة للذكورة والأنوثة وتديم الأعراف الضارة. ومع ذلك، فإن الصور الغريبة تتحدى الأدوار التقليدية وتبني على هذه التوقعات القديمة. على سبيل المثال، تعرض بعض الإعلانات أزواجًا من نفس الجنس يقبلون أو يمسكون بأيديهم لتطبيع علاقات LGBTQ +. يتميز البعض الآخر بنماذج متحولين جنسياً أو شخصيات غير ثنائية تكسر الأفكار الثنائية حول الجنس والجنس.
يستخدم خبراء التسويق صورًا غريبة للوصول إلى جمهور معين. بعبارة أخرى، إنهم يصممون حملاتهم لجذب المستهلكين من مجتمع الميم، الذين قد يكون لديهم أذواق مختلفة عن الأشخاص المستقيمين. من خلال إظهار تمثيلات مختلفة للجنس والتعبير عن الجنس، تهدف العلامات التجارية إلى زيادة المبيعات من خلال الوصول إلى مجموعة أوسع من العملاء. تُعرف هذه الاستراتيجية باسم الغسيل الوردي أو رأسمالية قوس قزح لأن الشركات تستفيد من احتفالات فخر المثليين دون معالجة القضايا الأوسع التي تواجه المجتمع. كما أنه جزء من اتجاه أوسع نحو الشمولية، والذي أصبح جانبًا مهمًا من أسلوب الشركة في السنوات الأخيرة.
ينتقد دعاة العدالة الاجتماعية هذا النهج لكونه أدائيًا وليس تحويليًا. يجادلون بأن تمثيل المثليين في الإعلانات يعمل فقط على تعزيز المعايير التي تمنح امتيازًا للأشخاص المتوافقين مع الجنس والبيض والأصحاء بينما يتجاهلون الفئات المهمشة مثل الأشخاص الملونين والنساء المتحولات والمعوقين. في حين أنه من الصحيح أن الإعلان غالبًا ما يجسد الأجسام ويعزز معايير الجمال غير الواقعية، إلا أن الصور الغريبة يمكن أن تتحدى هذه المفاهيم من خلال عرض أنواع مختلفة من الجسم وألوان البشرة والقدرات. ومع ذلك، يجادل النقاد بأنه حتى الصور الإيجابية ضحلة وسطحية، لأنها لا ترتبط بالقمع المنهجي. في الختام، فإن استخدام الصور الغريبة في الإعلان يقوض النظام ذاته الذي يخدمه، ويمثل أدوارًا غير تقليدية ويبدأ من توقعات عفا عليها الزمن. وتستفيد استراتيجيات التسويق من هذا الاتجاه باستهداف جماهير معينة وزيادة الأرباح. ومع ذلك، هناك خطر من أن هذه الحملات تفشل في معالجة القضايا الاجتماعية الأوسع وتديم الصور النمطية الضارة حول العرق والقدرة وأشكال الاضطهاد الأخرى.
في النهاية، يحتاج النشطاء إلى محاسبة العلامات التجارية والمطالبة بالتزام حقيقي بالتنوع والإنصاف والشمول بما يتجاوز المكاسب التجارية.
هل يمكن لاستخدام الصور الغريبة في الإعلان أن يقوض النظام ذاته الذي يخدمه ؟
على الرغم من أن المعلنين يدرجون بشكل متزايد شخصيات LGBTQ + في إعلاناتهم التجارية، إلا أن هذا التمثيل لا يؤدي بالضرورة إلى تغيير ذي مغزى للمجتمع. في الواقع، تشير بعض الدراسات إلى أن الطريقة التي تصور بها هذه الإعلانات الأشخاص المثليين يمكن أن تعزز الصور النمطية وتساهم في تهميش الأشخاص المثليين.