Reklama jest potężnym narzędziem kształtowania opinii publicznej i wpływania na zachowanie konsumentów. Stał się integralną częścią współczesnego życia i ma znaczący wpływ na postrzeganie przez społeczeństwo różnych zagadnień, w tym tożsamości płci i orientacji seksualnej. Gejowska i lesbijska reprezentacja w reklamie wzrosła w ostatnich latach, budząc pytania, czy trend mógłby podważyć sam system, który obsługuje. Ten esej zajmie się tą kwestią poprzez soczewkę teorii płci, strategii marketingowych i aktywizmu społecznego.
Pierwsza sekcja omówi, w jaki sposób reklama tworzy i wzmacnia stereotypy płci, które są zakorzenione w ideologii patriarchalnej. Reklamy często przedstawiają kobiety jako bierne, udomowione i uzależnione od męskiej aprobaty, ukazując mężczyzn jako dominujących, pewnych siebie i udanych. W rezultacie wiadomości te tworzą wąski pogląd na męskość i kobiecość oraz utrwalają szkodliwe normy.
Jednak dziwne obrazy podważają tradycyjne role i opierają się na tych przestarzałych oczekiwaniach.
Na przykład, niektóre reklamy posiadają par tej samej płci całujących lub trzymających się za ręce, aby normalizować relacje LGBTQ +. Inne to transseksualne modele lub nie-binarne osobowości rozbijające binarne pomysły na seks i płeć.
Specjaliści marketingowi wykorzystują dziwne obrazy, aby dotrzeć do konkretnej publiczności. Innymi słowy, dopasowują swoje kampanie do konsumentów LGBTQ +, którzy mogą mieć inne gusta niż proste osoby. Pokazując różne reprezentacje seksualności i ekspresji płci, marki mają na celu zwiększenie sprzedaży poprzez dotarcie do szerszego grona klientów. Strategia ta jest znana jako pinkwashing lub tęczowy kapitalizm, ponieważ firmy korzystają z gejowskich uroczystości dumy bez rozwiązywania szerszych problemów stojących przed wspólnotą. Jest również częścią szerszej tendencji do włączenia społecznego, która w ostatnich latach stała się ważnym aspektem stylu korporacyjnego.
Sprawiedliwość społeczna opowiada się za krytyką tego podejścia za to, że jest ono bardziej wydajne niż przekształcające. Twierdzą, że reprezentacja queer w reklamie służy tylko do wzmocnienia norm, które przywileje cisgender, białych, zdolnych osób, ignorując zmarginalizowane grupy, takie jak ludzie koloru, trans kobiet i niepełnosprawnych. Chociaż to prawda, że reklama często sprzeciwia się ciałom i promuje nierealistyczne standardy piękna, obrazy queer mogą podważać te pojęcia, prezentując różne typy ciała, kolory skóry i zdolności.
Krytycy twierdzą jednak, że nawet pozytywne obrazy są płytkie i powierzchowne, ponieważ nie są związane z uciskiem systemowym.
Podsumowując, wykorzystanie obrazów queer w reklamie podważa sam system, który obsługuje, reprezentując nietradycyjne role i zaczynając od przestarzałych oczekiwań. Strategie marketingowe wykorzystują ten trend poprzez ukierunkowanie konkretnych odbiorców i zwiększenie zysków. Istnieje jednak ryzyko, że kampanie te nie podejmą szerszych kwestii społecznych i utrwalą szkodliwe stereotypy dotyczące rasy, zdolności i innych form ucisku.
Ostatecznie działacze muszą pociągać marki do odpowiedzialności i domagać się prawdziwego zaangażowania na rzecz różnorodności, równości i integracji poza zyskiem komercyjnym.
Czy użycie obrazów queer w reklamie może podważyć sam system, który obsługuje?
Chociaż reklamodawcy coraz częściej włączają do swoich reklam znaki LGBTQ +, reprezentacja ta niekoniecznie prowadzi do znaczących zmian dla społeczności. W rzeczywistości niektóre badania sugerują, że sposób, w jaki reklamy te przedstawiają ludzi queer może wzmocnić stereotypy i przyczynić się do marginalizacji osób LGBTQ +.