Publicidad y presentación de cuerpos queer
La publicidad es parte integral de la cultura contemporánea, influyendo en la forma en que las personas se perciben a sí mismas y a su mundo a través de mensajes cuidadosamente pensados que moldean la percepción de productos, servicios y marcas.
Sin embargo, cuando se trata de presentar cuerpos queer, los anunciantes deben tener en cuenta tanto las ventajas como los problemas. Por un lado, recurrir a consumidores extraños puede ampliar la base de clientes de la organización y generar mayores ingresos. Por otro lado, la búsqueda de las implicaciones éticas de la venta de imágenes sexualizadas al tiempo que se busca una representación auténtica de los diferentes cuerpos, presenta dilemas únicos. En este documento se abordarán estas contradicciones y se expondrá la comprensión de posibles soluciones.
La motivación para obtener beneficios que subyace en la publicidad anima a las empresas a presentar imágenes atractivas para un gran público y aumentar las ventas. Así, las imágenes de tipos de cuerpos idealizados y de roles de género heteronormativos han sido tradicionalmente la norma en la publicidad. Sin embargo, en los últimos años algunos anunciantes han comenzado a utilizar ideas más inclusivas sobre la identidad queer, reconociendo que las personas LGBTQ + constituyen una parte importante de la sociedad.
Por ejemplo, Calvin Klein mostró modelos transgénero como Ruby Rose y Miley Cyrus en sus campañas publicitarias, mientras que Abercrombie & Fitch contrató a la modelo transgénero Hari Nef para una campaña de marketing. Estas acciones demuestran un cambio hacia un mayor reconocimiento de la diversidad y la representación auténtica.
Sin embargo, este progreso también plantea importantes cuestiones relacionadas con la ética. Algunos críticos sostienen que esta publicidad refuerza estereotipos dañinos al tokenizar a las personas queer como «exóticas» o inusuales, enfatizando sus diferencias con respecto a la corriente principal, sin aceptarlas completamente como iguales. Otros señalan que muchas marcas aún confían en imágenes sexualizadas a la hora de vender productos, lo que puede perpetuar actitudes problemáticas hacia el sexo y la intimidad.
Por ejemplo, en un comercial de 2018 del condón Durex se mostraba a dos mujeres besándose apasionadamente antes de que una se desprendiera, dejando a su pareja sola con una caja de preservativos. La escena sugiere que el placer sexual está disponible exclusivamente a través de contactos heterosexuales, ignorando las realidades de las relaciones entre personas del mismo sexo.
Para resolver estos problemas, algunas organizaciones dan prioridad a la autenticidad por encima de los motivos de lucro.
Por ejemplo, la campaña Gillette ShavingSensation mostró diferentes cuerpos y genders para desafiar las ideas generalmente aceptadas sobre la masculinidad. Del mismo modo, el comercial del iPhone X de Apple marcó la disparidad de género al retratar a tres amigos que se expresan de forma creativa y antipática. Ambos casos muestran cómo las empresas pueden equilibrar las ideas genuinas de identidad queer con los intereses comerciales, enfatizando la individualidad y la autoexpresión en lugar de apelar a estereotipos.
En conclusión, los anunciantes deben orientarse entre el beneficio y la responsabilidad social, presentando a las autoridades queer en sus estrategias de marketing. Reconociendo las complejidades relacionadas con la sexualidad, la intimidad y la identidad, pueden crear comerciales que representen fielmente la diversidad, al tiempo que evitan trazos dañinos y prejuicios.
En última instancia, este enfoque beneficiará tanto a la comunidad LGBTQ + como a los resultados empresariales.
¿Cómo negocian los anunciantes entre la representación genuina de los cuerpos queer y los motivos de las ganancias, y qué dilemas éticos surgen de estas tensiones?
Aunque muchos anuncios presentan diferentes tipos de cuerpos y orientaciones sexuales, algunos todavía pueden luchar contra la imagen exacta de personas LGBTQ +, mientras satisfacen las necesidades de su público objetivo. Esto puede llevar a dilemas éticos, como llevar a las personas queer con fines de marketing o estereotiparlas en función de su presentación de género.