Werbung und Präsentation queerer Körper
Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil der zeitgenössischen Kultur und beeinflusst, wie Menschen sich selbst und ihre Welt durch aufwendige Botschaften wahrnehmen, die die Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen und Marken prägen.
Wenn es jedoch darum geht, queere Körper zu präsentieren, müssen Werbetreibende sowohl die Vorteile als auch die Herausforderungen berücksichtigen. Auf der einen Seite kann das Ansprechen seltsamer Verbraucher den Kundenstamm einer Organisation erweitern und ein erhöhtes Einkommen erzielen. Auf der anderen Seite stellt die Suche nach den ethischen Implikationen des Verkaufs sexualisierter Bilder bei der Suche nach einer authentischen Darstellung verschiedener Körper einzigartige Dilemmata dar. Dieses Papier wird diese Widersprüche untersuchen und Einblicke in mögliche Lösungen geben.
Die Gewinnmotivation hinter der Werbung ermutigt Unternehmen, Bilder zu präsentieren, die für ein großes Publikum attraktiv sind, und den Umsatz zu steigern. So waren Bilder von idealisierten Körpertypen und heteronormativen Geschlechterrollen traditionell die Norm in der Werbung. In den letzten Jahren haben einige Werbetreibende jedoch begonnen, inklusivere Darstellungen der queeren Identität zu verwenden, wobei sie erkennen, dass LGBTQ + -Personen einen bedeutenden Teil der Gesellschaft ausmachen. Zum Beispiel zeigte Calvin Klein Transgender-Models wie Ruby Rose und Miley Cyrus in seinen Werbekampagnen, während Abercrombie & Fitch das Transgender-Model Hari Nef für eine Marketingkampagne engagierte. Diese Aktionen zeigen eine Verschiebung hin zu mehr Akzeptanz von Vielfalt und authentischer Repräsentation.
Dieser Fortschritt wirft jedoch auch wichtige Fragen zur Ethik auf. Einige Kritiker argumentieren, dass diese Werbung schädliche Stereotype stärkt, indem sie queere Menschen als „exotisch" oder ungewöhnlich tokenisiert, ihre Unterschiede zum Mainstream hervorhebt, ohne sie vollständig als gleichwertig zu akzeptieren. Andere weisen darauf hin, dass viele Marken beim Verkauf von Produkten immer noch auf sexualisierte Bilder angewiesen sind, die eine problematische Einstellung zu Sex und Intimität aufrechterhalten können. In einem Werbevideo für ein Durex-Kondom aus dem Jahr 2018 wurde beispielsweise gezeigt, wie sich zwei Frauen leidenschaftlich küssten, bevor sich eine löste und ihre Partnerin mit einer Schachtel Kondome allein ließ. Die Szene legt nahe, dass sexuelles Vergnügen ausschließlich durch heterosexuelle Kontakte zugänglich ist und die Realitäten gleichgeschlechtlicher Beziehungen ignoriert.
Um diese Probleme zu lösen, geben einige Organisationen der Authentizität Vorrang vor Gewinnmotiven.
Zum Beispiel zeigte die Gillette ShavingSensation-Kampagne verschiedene Körper und Geschlechter, um die allgemein akzeptierten Vorstellungen von Männlichkeit in Frage zu stellen. In ähnlicher Weise stellte Apples iPhone X-Werbespot eine geschlechtsspezifische Diskrepanz fest und porträtierte drei Freunde, die sich kreativ und unentschuldbar ausdrücken. Beide Fälle zeigen, wie Unternehmen authentische Vorstellungen von queerer Identität mit kommerziellen Interessen in Einklang bringen können, indem sie Individualität und Selbstdarstellung betonen, anstatt Stereotype anzusprechen. Abschließend sollten Werbetreibende zwischen Profit und sozialer Verantwortung navigieren und queere Gremien in ihren Marketingstrategien vertreten. Indem sie die Komplexität von Sexualität, Intimität und Identität erkennen, können sie Werbespots erstellen, die Vielfalt authentisch darstellen und gleichzeitig schädliche Tropen und Vorurteile vermeiden.
Letztendlich wird dieser Ansatz sowohl der LGBTQ + -Community als auch den Geschäftsergebnissen zugute kommen.
Wie verhandeln Werbetreibende zwischen authentischer Darstellung queerer Körper und Profitmotiven, und welche ethischen Dilemmata ergeben sich aus diesen Spannungen?
Obwohl viele Anzeigen verschiedene Körpertypen und sexuelle Orientierungen aufweisen, können einige immer noch mit der genauen Darstellung von LGBTQ + -Personen kämpfen und gleichzeitig die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erfüllen. Dies kann zu ethischen Dilemmata führen, wie der Übererregung queerer Menschen zu Marketingzwecken oder der Stereotypisierung aufgrund ihrer Geschlechterpräsentation.