الإعلان وتمثيل الجسم المثلي
الإعلان جزء لا يتجزأ من ثقافة اليوم، ويؤثر على كيفية إدراك الناس لأنفسهم وعالمهم من خلال الرسائل المصممة بعناية والتي تشكل تصورات المنتجات والخدمات والعلامات التجارية. ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بتقديم أجسام غريبة، يحتاج المعلنون إلى النظر في كل من الفوائد والتحديات. من ناحية أخرى، يمكن لمخاطبة المستهلكين الغريبين توسيع قاعدة عملاء المؤسسة وتحقيق إيرادات متزايدة. من ناحية أخرى، فإن البحث عن العواقب الأخلاقية لبيع الصور الجنسية مع السعي للحصول على تمثيل حقيقي لمختلف الهيئات يمثل معضلات فريدة. ستتناول هذه الورقة هذه الخلافات وتوفر فهمًا للحلول المحتملة.
دافع الربح وراء الإعلان يشجع الشركات على تقديم صور تجذب الجماهير الكبيرة وزيادة المبيعات. وبالتالي، فإن تصوير أنواع الجسم المثالية وأدوار الجنسين غير المتجانسة كانت تقليديًا هي القاعدة في الإعلان. ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، تبنى بعض المعلنين مفاهيم أكثر شمولاً للهوية الغريبة، مدركين أن أفراد LGBTQ + يشكلون جزءًا كبيرًا من المجتمع.
على سبيل المثال، عرض كالفن كلاين عارضات أزياء متحولات جنسياً مثل روبي روز ومايلي سايروس في حملاتها الإعلانية، بينما استأجرت أبيركرومبي وفيتش عارضة الأزياء المتحولين جنسياً هاري نيف لحملة تسويقية. وتدل هذه الإجراءات على تحول نحو قبول أكبر للتنوع والتمثيل الحقيقي. ومع ذلك، فإن هذا التقدم يثير أيضًا قضايا أخلاقية مهمة. يجادل بعض النقاد بأن الإعلان يعزز الصور النمطية الضارة من خلال ترميز الأشخاص المثليين على أنهم «غريبون» أو غير عاديين، والتأكيد على اختلافاتهم عن التيار الرئيسي دون قبولهم تمامًا على قدم المساواة. يشير آخرون إلى أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تعتمد على الصور الجنسية عند بيع المنتجات، والتي يمكن أن تديم المواقف الإشكالية تجاه الجنس والحميمية.
على سبيل المثال، أظهر إعلان دوريكس للواقي الذكري لعام 2018 امرأتين تقبلان بشغف قبل خروج إحداهما، تاركة شريكها بمفرده بصندوق من الواقي الذكري. يشير المشهد إلى أن المتعة الجنسية متاحة حصريًا من خلال الاتصال بين الجنسين، متجاهلة حقائق العلاقات المثلية.
لمعالجة هذه القضايا، تعطي بعض المنظمات الأولوية للأصالة على دافع الربح. على سبيل المثال، أظهرت حملة Gillette's ShavingSensation العديد من الأجسام والأجناس لتحدي الأفكار التقليدية حول الذكورة. وبالمثل، أشار إعلان iPhone X التجاري لشركة Apple إلى التفاوت بين الجنسين، حيث صور ثلاثة أصدقاء يعبرون عن أنفسهم بشكل إبداعي وغير اعتذاري. تُظهر كلتا الحالتين كيف يمكن للشركات أن توازن بين المفاهيم الحقيقية للهوية المثلية والمصالح التجارية من خلال التأكيد على الفردية والتعبير عن الذات بدلاً من مناشدة الصور النمطية. في الختام، يجب على المعلنين التنقل بين الربح والمسؤولية الاجتماعية من خلال تمثيل الهيئات المثلية في استراتيجياتهم التسويقية. وإدراكًا للتعقيدات المرتبطة بالحياة الجنسية والحميمية والهوية، يمكن أن تنشئ إعلانات تجارية تمثل التنوع بشكل أصيل مع تجنب الاستعارات والتحيزات الضارة.
في النهاية، سيفيد هذا النهج كل من نتائج مجتمع LGBTQ + ونتائج الأعمال.
كيف يتفاوض المعلنون بين التمثيل الحقيقي للهيئات الشاذة ودوافع الربح، وما هي المعضلات الأخلاقية التي تنشأ عن هذه التوترات ؟
بينما تتميز العديد من الإعلانات بأنواع مختلفة من الجسم والتوجهات الجنسية، لا يزال البعض يعاني من تصوير الأشخاص المثليين بدقة أثناء تلبية احتياجات جمهورهم المستهدف. يمكن أن يؤدي ذلك إلى معضلات أخلاقية، مثل الإفراط في إثارة الأشخاص المثليين لأغراض التسويق أو تصويرهم بشكل نمطي بناءً على عرضهم الجنساني.