Los sistemas capitalistas dependen en gran medida de la mercantilización para obtener beneficios y mantener el crecimiento económico. Una de las formas en que se produce esta mercantilización es creando productos y servicios que apelen a los deseos, necesidades y emociones humanas. El orgullo es una de esas emociones que se ha convertido en un producto de mercado de diferentes maneras. En el sistema capitalista, el orgullo se puede monetizar a través de campañas publicitarias, estrategias de branding y comportamientos de los consumidores. Esta comercialización del orgullo suele implicar la creación de una ilusión de exclusividad o superioridad que perpetúa las desigualdades estructurales entre quienes tienen acceso a estos productos y servicios y quienes no.
Un ejemplo de cómo el orgullo se comercializa en el sistema capitalista son los artículos de lujo. Los artículos de lujo son cosas caras que están diseñadas para indicar el estatus y la riqueza. A menudo se asocian con marcas de alta gama que llevan un buen precio. La compra de estos bienes implica la pertenencia del propietario a un grupo privilegiado, el logro del éxito financiero, la posesión del poder social. Al comprar artículos de lujo, los consumidores refuerzan su propia autoestima y orgullo, al tiempo que excluyen a quienes no pueden pagarlos.
Otra forma en que el orgullo se comercializa es construyendo narrativas culturales a su alrededor.
Por ejemplo, las empresas pueden crear anuncios en los que aparezcan personas que demuestren cualidades orgullosas, como la confianza, la ambición y el éxito. Estos anuncios inducen elusivamente a los espectadores a asociar el orgullo con ciertos comportamientos y actitudes, y a ver en sí mismos una desventaja si no poseen estos rasgos. Esto puede llevar a una sensación de inferioridad y a querer consumir alimentos que prometan aumentar su sentido de orgullo.
Además, el orgullo también se comercializa mediante la creación de servicios especializados que atienden a determinados grupos identitarios. Por ejemplo, las empresas pueden ofrecer productos de «orgullo» o eventos que marcan la identidad LGBTQ +. Si bien puede parecer un avance positivo, también crea una estructura jerárquica en la que solo quienes se identifican como parte de estos grupos tienen acceso a estos recursos. A su vez, perpetúa las desigualdades estructurales, creando una jerarquía basada en el género, la sexualidad, la raza, la clase y otros factores.
En general, la comercialización del orgullo en los sistemas capitalistas se basa en la creación de productos y servicios exclusivos y deseables que fortalecen las estructuras de poder y privilegios existentes. Fomenta modelos de consumo que priorizan el individualismo, la competencia y el materialismo, no la acción colectiva y la solidaridad. Entendiendo cómo se comodiza el orgullo, podemos desafiar las ideologías que sustentan este proceso y trabajar para crear sistemas económicos más justos.
¿Cómo difunden el orgullo los sistemas capitalistas, manteniendo las desigualdades estructurales?
En los sistemas capitalistas, el orgullo se comercializa a menudo a través de diversos medios, como campañas publicitarias y de marketing, que promueven ciertos estilos de vida o identidades relacionadas con el éxito y el estatus, que pueden ser inaccesibles para muchas personas debido a las desigualdades económicas. Esto puede llevar a un sentido de envidia e inferioridad, perpetuando un ciclo de competencia y comparación social que sirve para fortalecer la dinámica de poder existente.