تعتمد الأنظمة الرأسمالية بشكل كبير على التسليع من أجل الربح والحفاظ على النمو الاقتصادي. إحدى الطرق التي يحدث بها هذا التسليع هي إنشاء منتجات وخدمات تروق للرغبات والاحتياجات والعواطف البشرية. الكبرياء هو أحد هذه المشاعر التي تحولت إلى منتج سوقي من نواح كثيرة. في النظام الرأسمالي، يمكن تحقيق الدخل من الفخر من خلال الحملات الإعلانية واستراتيجيات العلامات التجارية وسلوك المستهلك. غالبًا ما ينطوي هذا التسويق التجاري للفخر على خلق وهم بالتفرد أو التفوق الذي يديم عدم المساواة الهيكلية بين أولئك الذين لديهم إمكانية الوصول إلى هذه المنتجات والخدمات وأولئك الذين لا يفعلون ذلك. أحد الأمثلة على الكبرياء الذي يتم تسويقه في النظام الرأسمالي هو السلع الكمالية. السلع الفاخرة هي سلع باهظة الثمن تهدف إلى الإشارة إلى الحالة والثروة. غالبًا ما ترتبط بعلامات تجارية راقية تحمل سعرًا باهظًا. يعني شراء هذه السلع أن المالك ينتمي إلى مجموعة مميزة، ويحقق نجاحًا ماليًا، ويمتلك قوة اجتماعية. من خلال شراء السلع الفاخرة، يعزز المستهلكون إحساسهم الخاص بتقدير الذات والفخر مع استبعاد أولئك الذين لا يستطيعون تحمل تكاليفها.
طريقة أخرى يتم بها تسويق الفخر هي بناء روايات ثقافية حولها. على سبيل المثال، يمكن للشركات إنشاء إعلانات تعرض أشخاصًا يظهرون صفات ملهمة للفخر مثل الثقة والطموح والنجاح. تشجع هذه الإعلانات المشاهدين بمهارة على ربط الفخر بسلوك وموقف معين، ورؤية عيب إذا لم يكن لديهم هذه السمات. يمكن أن يؤدي ذلك إلى الشعور بعدم الكفاية والرغبة في تناول الأطعمة التي تعد بزيادة شعورهم بالفخر. بالإضافة إلى ذلك، يتم تسويق الفخر أيضًا من خلال إنشاء خدمات متخصصة تلبي احتياجات مجموعات هوية معينة. على سبيل المثال، قد تقدم الشركات سلعًا أو فعاليات «فخر» تحتفل بهوية LGBTQ +. في حين أن هذا قد يبدو خطوة إيجابية إلى الأمام، إلا أنه يخلق أيضًا هيكلًا هرميًا لا يتمتع فيه سوى أولئك الذين يعتبرون جزءًا من هذه المجموعات بإمكانية الوصول إلى هذه الموارد. في المقابل، يؤدي هذا إلى إدامة التفاوتات الهيكلية من خلال إنشاء تسلسلات هرمية على أساس الجنس والجنس والعرق والطبقة وعوامل أخرى.
بشكل عام، يعتمد تسويق الفخر في الأنظمة الرأسمالية على إنشاء منتجات وخدمات حصرية ومرغوبة تعزز هياكل وامتيازات السلطة الحالية. وهو يشجع أنماط الاستهلاك التي تعطي الأولوية للفردية والمنافسة والمادية على العمل الجماعي والتضامن. من خلال فهم كيفية تحويل الفخر إلى سلعة، يمكننا تحدي الأيديولوجيات الكامنة وراء العملية والعمل على إنشاء أنظمة اقتصادية أكثر عدلاً.
كيف تنشر الأنظمة الرأسمالية الفخر مع الحفاظ على عدم المساواة الهيكلية ؟
في النظم الرأسمالية، غالبًا ما يتم تسويق الفخر من خلال وسائل مختلفة مثل حملات الإعلان والتسويق التي تروج لأسلوب حياة معين أو هوية مرتبطة بالنجاح والمكانة التي قد لا تكون متاحة لكثير من الناس بسبب عدم المساواة الاقتصادية. يمكن أن يؤدي هذا إلى مشاعر الحسد والدونية، مما يؤدي إلى إدامة دورة من المنافسة والمقارنة الاجتماعية التي تعمل على تعزيز ديناميكيات القوة الحالية.