Systemy kapitalistyczne w dużej mierze polegają na komodyfikacji dla zysku i utrzymania wzrostu gospodarczego. Jednym ze sposobów tej komodyfikacji jest tworzenie produktów i usług, które odwołują się do ludzkich pragnień, potrzeb i emocji. Duma to jedna z takich emocji, która pod wieloma względami została przekształcona w produkt rynkowy. W systemie kapitalistycznym duma może być monetyzowana poprzez kampanie reklamowe, strategie marki i zachowanie konsumentów. Komercjalizacja dumy często polega na tworzeniu iluzji wyłączności lub wyższości, która utrwala nierówności strukturalne między tymi, którzy mają dostęp do tych produktów i usług, a tymi, którzy nie.
Jednym z przykładów komercjalizacji dumy w systemie kapitalistycznym są towary luksusowe. Towary luksusowe to drogie przedmioty, które mają sygnalizować status i bogactwo. Są one często kojarzone z wysokiej klasy marek noszących wysoką cenę. Zakup tych towarów oznacza, że właściciel należy do uprzywilejowanej grupy, osiągając sukces finansowy i posiadając władzę społeczną. Kupując towary luksusowe, konsumenci wzmacniają własne poczucie własnej wartości i dumy, wykluczając jednocześnie tych, na których ich nie stać.
Innym sposobem komercjalizacji dumy jest budowanie narracji kulturowych wokół niej.
Na przykład firmy mogą tworzyć reklamy, w których pojawiają się osoby wykazujące się dumą, takimi jak zaufanie, ambicje i sukces. Reklamy te subtelnie zachęcają widzów do kojarzenia dumy z pewnym zachowaniem i postawą oraz do dostrzegania wady, jeśli nie posiadają tych cech. Może to prowadzić do uczucia nieadekwatności i pragnienia spożywania żywności, które obiecują zwiększyć ich poczucie dumy.
Ponadto, duma jest również komercjalizowana poprzez tworzenie specjalistycznych usług, które zaspokajają określone grupy tożsamości. Na przykład firmy mogą oferować towar „dumny" lub wydarzenia, które świętują tożsamość LGBTQ +. Choć może to wydawać się pozytywnym krokiem naprzód, tworzy również strukturę hierarchiczną, w której dostęp do tych zasobów mają tylko ci, którzy utożsamiają się z tymi grupami. To zaś utrwala nierówności strukturalne tworząc hierarchie oparte na płci, seksualności, rasie, klasie i innych czynnikach.
Ogólnie rzecz biorąc, komercjalizacja dumy w systemach kapitalistycznych polega na tworzeniu ekskluzywnych, pożądanych produktów i usług wzmacniających istniejące struktury i przywileje energetyczne. Zachęca do stosowania wzorców konsumpcyjnych, które nadają priorytet indywidualizmowi, konkurencji i materializmowi nad działaniami zbiorowymi i solidarnością. Rozumiejąc, jak duma jest komodytyzowana, możemy zakwestionować ideologie procesu i pracować nad stworzeniem sprawiedliwszych systemów gospodarczych.
W jaki sposób systemy kapitalistyczne szerzą dumę przy jednoczesnym zachowaniu nierówności strukturalnych?
W systemach kapitalistycznych duma jest często komercjalizowana za pomocą różnych środków, takich jak kampanie reklamowe i marketingowe, które promują szczególny styl życia lub tożsamość związaną z sukcesem i statusem, które mogą nie być dostępne dla wielu ludzi ze względu na nierówności gospodarcze. Może to prowadzić do zazdrości i niższości, utrwalając cykl konkurencji i porównań społecznych, które służą wzmocnieniu istniejącej dynamiki władzy.