Les systèmes capitalistes comptent beaucoup sur la commodification pour générer des profits et soutenir la croissance économique. L'une des façons dont cette marchandisation se déroule est de créer des produits et des services qui font appel aux désirs, aux besoins et aux émotions humains. La fierté est l'une de ces émotions qui ont été transformées en produit du marché de différentes manières. Dans le système capitaliste, la fierté peut être monétisée par le biais de campagnes publicitaires, de stratégies de marque et de comportements des consommateurs. Cette commercialisation de la fierté implique souvent de créer une illusion d'exclusivité ou de supériorité qui perpétue les inégalités structurelles entre ceux qui ont accès à ces produits et services et ceux qui ne le font pas.
Un exemple de la façon dont la fierté est commercialisée dans le système capitaliste est le luxe. Les objets de luxe sont des choses chères qui sont conçues pour signaler le statut et la richesse. Ils sont souvent associés à des marques haut de gamme portant un prix élevé. L'achat de ces biens implique l'appartenance du propriétaire à un groupe privilégié, la réussite financière, le pouvoir social. En achetant des produits de luxe, les consommateurs renforcent leur estime de soi et leur fierté, tout en excluant ceux qui n'en ont pas les moyens.
Une autre façon de commercialiser la fierté est de construire des récits culturels autour d'elle.
Par exemple, les entreprises peuvent créer des publicités dans lesquelles apparaissent des personnes qui démontrent des qualités orgueilleuses telles que la confiance, l'ambition et le succès. Ces publicités incitent le public à associer la fierté à un certain comportement et à une certaine attitude, et à voir un inconvénient s'ils n'ont pas ces traits. Cela peut entraîner un sentiment d'infériorité et un désir de consommer des produits qui promettent d'améliorer leur sentiment de fierté.
De plus, la fierté est également commercialisée par la création de services spécialisés au service de certains groupes identitaires. Par exemple, les entreprises peuvent offrir des produits de « fierté » ou des événements qui marquent l'identité LGBTQ +. Bien que cela puisse sembler une avancée positive, cela crée également une structure hiérarchique dans laquelle seuls ceux qui s'identifient comme faisant partie de ces groupes ont accès à ces ressources. En retour, elle perpétue les inégalités structurelles en créant une hiérarchie basée sur le sexe, la sexualité, la race, la classe et d'autres facteurs.
En général, la commercialisation de la fierté dans les systèmes capitalistes repose sur la création de produits et de services exclusifs et souhaitables qui renforcent les structures de pouvoir et les privilèges existants. Il encourage les modes de consommation qui privilégient l'individualisme, la concurrence et le matérialisme plutôt que l'action collective et la solidarité. En comprenant comment la fierté est commodatisée, nous pouvons défier les idéologies qui sous-tendent ce processus et travailler à la création de systèmes économiques plus équitables.
Comment les systèmes capitalistes propagent-ils la fierté tout en préservant les inégalités structurelles ?
Dans les systèmes capitalistes, la fierté est souvent commercialisée par divers moyens, tels que les campagnes publicitaires et marketing, qui promeuvent un certain mode de vie ou une identité liée au succès et à un statut qui peut être inaccessible à de nombreuses personnes en raison des inégalités économiques. Cela peut conduire à un sentiment d'envie et d'infériorité, perpétuant un cycle de concurrence et de comparaison sociale qui renforce la dynamique actuelle du pouvoir.