Die Zeitschrift FHM, die 1985 im Vereinigten Königreich auf den Markt kam und dann auf mehrere Länder, darunter Indien, ausgeweitet wurde, war bekannt für ihre provokante Werbung. Die Werbung für das Magazin war ein wesentlicher Teil seines Erfolgs, seit er mit der Veröffentlichung begann. Die Werbung präsentierte attraktive Models und Prominente, die in expliziten Outfits, suggestiven Posen oder riskanten Situationen auftraten. Dies trug dazu bei, die einzigartige Markenidentität der Publikation zu schaffen und ihre Popularität bei den Lesern zu steigern.
Die Werbestrategie des Magazins wurde entwickelt, um Aufmerksamkeit zu erregen und in Erinnerung zu bleiben. Er verließ sich stark auf den Schockwert, indem er Bilder verwendete, die oft umstritten oder riskant waren. Ein bekanntes Beispiel ist eine Anzeige, in der Model Kate Moss in Unterwäsche eine Flasche Champagner mit der Aufschrift „Champagner schmeckt besser, wenn man ihn teilt" hält. Eine andere berühmte Anzeige zeigte Supermodel Elle Macpherson, die nackt auf einem Bett lag und die Worte „Everything They Said Was True" über ihrem Kopf trug. Diese Art von Werbung sorgte für Aufregung rund um das Magazin und hob es von anderen Veröffentlichungen auf dem Markt ab.
Neben Werbung, die auf sexuelle Gedanken hinweist, haben die FHM in ihren Werbekampagnen auch Humor eingesetzt. Ein Beispiel ist eine Anzeige, in der Schauspielerin Kirsten Dunst eine sexy Stewardess trägt, die ein Schild mit der Aufschrift „Sit Back, Relax & Let Us Take Care Of Everything" hält. In einem weiteren Werbespot spielte Schauspieler Will Ferrell mit heruntergelassenen Hosen, die einen Riss am Hintern freilegten, mit der Überschrift „Es passiert uns allen". Solche Werbung spielte mit Bezügen zur Popkultur und sollte ein breites Publikum anziehen.
Der Werbestil von FHM ist zum Synonym für das Magazin selbst geworden und trägt dazu bei, seinen Ruf als führende Publikation über den männlichen Lebensstil zu etablieren. Die kühne Herangehensweise des Magazins an die Werbung ermöglichte es ihnen, Risiken einzugehen und die Grenzen zu verschieben, was andere Magazine nicht gewagt hätten. Dies half ihnen, die Aufmerksamkeit potenzieller Leser auf sich zu ziehen und Loyalität unter den bestehenden aufzubauen. Dies führte jedoch auch zu Kritik von einigen, die glaubten, dass das Magazin die Objektivierung von Frauen fördere und ungesunde sexuelle Verhaltensweisen fördere. Trotz dieser Kritik blieb das Magazin jahrelang erfolgreich, bevor es 2015 schließlich aus dem Geschäft ausschied.
Insgesamt war die Verwendung provokanter Werbung durch FHM ein wesentlicher Bestandteil seines Erfolgs als Publikation über den männlichen Lebensstil. Dies hat dazu beigetragen, das Magazin von der Konkurrenz zu unterscheiden und neue Leser zu gewinnen sowie die Markenbekanntheit zu steigern. Während einige die Werbung als kontrovers oder beleidigend empfunden haben mögen, haben sie sicherlich zum Gesamtbild des Magazins beigetragen und dazu beigetragen, dass es zu einer der beliebtesten Publikationen seiner Zeit wurde.