"Pinkwashing" terimi, reklam kampanyalarında gey, lezbiyen, biseksüel, transseksüel ve/veya queer insanları (GLBTQ) veya görüntüleri kullanan işletmelerin, yapısal eşitsizliği ve marjinalleşmeyi korurken sosyal kapsayıcılık ve ilericilik izlenimi yaratma pratiğini açıklar. Pinkwashing, son yıllarda, tüketici ürünleri ve hizmetlerinde heteroseksüellerden çok daha fazla harcama yaptığı gösterilen GLBTQ tüketicilerinin satın alma gücünden yararlanma konusundaki kurumsal ilgi nedeniyle giderek daha yaygın hale gelmiştir. Trend, H&M ve Zara gibi hızlı moda perakendecilerinden Ford ve Toyota gibi otomobil üreticilerine kadar değişen sektörlerde görülebilir. Bununla birlikte, pinkwashing sorunludur, çünkü bu topluluklar içindeki çeşitliliği silen ve karşılaştıkları yapısal baskıyı ele almayan basit LGBT kimliği kavramlarına dayanır. Örneğin, şirketler kendilerini LGBT topluluğunun müttefikleri olarak tanıttıklarında, topluma fayda sağlayan politikaları aktif olarak desteklemeden, eşcinsel veya transseksüel olmanın ne anlama geldiğine dair klişeleri güçlendirirler, bu da daha fazla damgalama ve ayrımcılığa yol açabilir. Ayrıca, pinkwashing genellikle ikili olmayan bireylerin ve cinsiyet ikilisinin dışındakilerin deneyimlerini görmezden gelir. Ek olarak, gökkuşağı ve gurur bayrakları gibi unsurları benimseyerek queer kültüründen yararlanan pazarlama stratejileri, onları politik önemden arındırma ve sadece ticari sembollere dönüştürme riski taşır. Bu nedenle işletmeler, LGBTQIA + olarak tanımlananlar da dahil olmak üzere, toplumun tüm üyeleri için eşitliği sağlamak için gerçek çabaları baltalama riski altındadır. Sonuç olarak, birçok aktivist, işletmelerin sadece belirteç jestlerine güvenmek yerine, cinsel yönelim veya cinsiyet kimliğinden bağımsız olarak tüm çalışanları destekleyen kapsayıcı bir ortam yaratmaya odaklanmaları gerektiğini savunuyor. Sonuç olarak, pinkwashing ilk bakışta zararsız görünse de, zararlı stereotipleri sürdürür ve GLBTQ insanlarının marjinalleşmesine katkıda bulunur. Queer kültürünü sömürmeye çalışan pazarlama stratejileri, temsilin gerçekliğini de tehdit ediyor ve sosyal değişim için bir araç olarak gücünü zayıflatıyor. Bu nedenle işletmeler, eylemlerinin sonuçlarına dikkat etmeli ve herkes için daha adil ve daha adil bir dünya yaratmak için anlamlı bir kapsayıcılığa doğru çalışmalıdır.
Pinkwashing, LGBT topluluklarının kamusal algılarını ne ölçüde etkiliyor ve queer kültüründen yararlanmak için tasarlanan pazarlama stratejileri, temsilin gerçekliğini nasıl etkiliyor?
Pinkwashing, ticarileştirme yoluyla varlıklarını normalleştirerek LGBT topluluklarının kamuoyu algısını şekillendirmeye önemli bir katkıda bulunmuştur. Marka reklamcılığının bir parçası olarak gökkuşağı renklerini ve sembollerini kullanmanın giderek daha popüler hale gelen uygulaması, şirketleri kâr için kullanmaya teşvik ederken toplumun varlığı hakkında farkındalık yaratmaya yardımcı oldu.