El término «pinkwashing» describe las prácticas de las empresas que utilizan gays, lesbianas, bisexuales, transgénero y/o queer-people (GLBTQ) o imágenes en sus campañas publicitarias para dar la impresión de inclusión social y progresivismo mientras persiste la desigualdad estructural y la marginación. El pinkwashing se ha vuelto cada vez más común en los últimos años debido al interés corporativo en aprovechar el poder adquisitivo de los consumidores de GLBTQ, que se ha demostrado que gastan significativamente más que los heterosexuales en bienes y servicios de consumo. Esta tendencia se remonta a diferentes industrias, desde minoristas de moda rápida como H&M y Zara hasta fabricantes de automóviles como Ford y Toyota.
Sin embargo, el pinkwashing es problemático porque se basa en ideas simplistas sobre la identidad LGBT que borran la diversidad dentro de estas comunidades y son incapaces de hacer frente a la opresión estructural que enfrentan.
Por ejemplo, cuando las empresas se anuncian como aliadas de la comunidad LGBT sin apoyar activamente políticas que beneficien a la comunidad, refuerzan los estereotipos sobre lo que significa ser gay o transgénero, lo que puede llevar a una mayor estigmatización y discriminación.
Además, el pinkwashing a menudo ignora la experiencia de individuos no binarios y aquellos que están más allá de la binaria de género. Además, las estrategias de marketing dirigidas a utilizar la cultura queer mediante la apropiación de elementos como el arco iris y las banderas del orgullo corren el riesgo de privarlos de su significado político y convertirlos en simples símbolos comerciales. Al hacerlo, las empresas corren el riesgo de socavar los verdaderos esfuerzos por lograr la igualdad para todos los miembros de la sociedad, incluidos los que se identifican como LGBTQIA +. Como resultado, muchos activistas argumentan que, en cambio, las empresas deberían centrarse en crear un entorno inclusivo que apoye a todos los empleados independientemente de su orientación sexual o identidad de género, en lugar de simplemente confiar en los gestos de tokens.
En conclusión, aunque el pinkwashing puede parecer inofensivo a primera vista, perpetúa estereotipos dañinos y contribuye a marginar a las personas GLBTQ. Las estrategias de marketing que buscan utilizar la cultura queer también amenazan la autenticidad de la representación y socavan su poder como instrumento de cambio social. Por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta las consecuencias de sus acciones y trabajar hacia una inclusión significativa para crear un mundo más justo y equitativo para todos.
¿Hasta qué punto afecta el pinkwashing a la percepción pública de las comunidades LGBT, y cómo influyen en la autenticidad de la representación las estrategias de marketing diseñadas para beneficiarse de la cultura queer?
Pinkwashing contribuyó significativamente a la formación de la percepción pública de las comunidades LGBT al normalizar su presencia a través de la comercialización. La práctica cada vez más popular de usar colores y símbolos arcoíris como parte de la publicidad de la marca ayudó a crear conciencia sobre la existencia de la comunidad, al tiempo que alentó a las empresas a utilizarlos para obtener beneficios.