يصف مصطلح «الغسيل الوردي» ممارسة الشركات التي تستخدم المثليين والمثليات ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية و/أو المثليين (GLBTQ) أو الصور في حملاتهم الإعلانية لخلق انطباع عن الشمولية الاجتماعية والتقدمية مع الحفاظ على عدم المساواة الهيكلية والتهميش. أصبح Pinkwashing شائعًا بشكل متزايد في السنوات الأخيرة بسبب اهتمام الشركات بتسخير القوة الشرائية لمستهلكي GLBTQ، الذين ثبت أنهم ينفقون أكثر بكثير من المغايرين جنسياً على المنتجات والخدمات الاستهلاكية. يمكن رؤية هذا الاتجاه في صناعات تتراوح من تجار التجزئة للأزياء السريعة مثل H&M و Zara إلى شركات تصنيع السيارات مثل Ford و Toyota. ومع ذلك، فإن الغسيل الوردي يمثل مشكلة لأنه يعتمد على مفاهيم مبسطة لهوية المثليين والتي تمحو التنوع داخل هذه المجتمعات وتفشل في معالجة الاضطهاد الهيكلي الذي يواجهونه. على سبيل المثال، عندما تعلن الشركات عن نفسها كحلفاء لمجتمع المثليين دون دعم نشط للسياسات التي تفيد المجتمع، فإنها تعزز الصور النمطية حول ما يعنيه أن تكون مثليًا أو متحولًا جنسيًا، مما قد يؤدي إلى مزيد من وصمة العار والتمييز. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يتجاهل الغسيل الوردي تجارب الأفراد غير الثنائيين وأولئك خارج ثنائي الجنس. بالإضافة إلى ذلك، فإن استراتيجيات التسويق التي تستفيد من ثقافة المثليين من خلال الاستيلاء على عناصر مثل أقواس قزح وأعلام الفخر تخاطر بتجريدها من الأهمية السياسية وتحويلها إلى مجرد رموز تجارية. وبالتالي، فإن الأعمال التجارية تخاطر بتقويض الجهود الحقيقية لتحقيق المساواة لجميع أفراد المجتمع، بما في ذلك أولئك الذين يعتبرون LGBTQIA +. نتيجة لذلك، يجادل العديد من النشطاء بأن الشركات يجب أن تركز بدلاً من ذلك على خلق بيئة شاملة تدعم جميع الموظفين بغض النظر عن التوجه الجنسي أو الهوية الجنسية، بدلاً من مجرد الاعتماد على الإيماءات الرمزية. في الختام، في حين أن الغسيل الوردي قد يبدو غير ضار للوهلة الأولى، فإنه يديم الصور النمطية الضارة ويساهم في تهميش الأشخاص GLBTQ. كما أن استراتيجيات التسويق التي تسعى إلى استغلال ثقافة الكوير تهدد أصالة التمثيل وتقوض قوته كأداة للتغيير الاجتماعي. لذلك يجب على الشركات أن تضع في اعتبارها عواقب أفعالها وأن تعمل نحو الشمولية الهادفة لخلق عالم أكثر عدلاً وإنصافًا للجميع.
إلى أي مدى يؤثر الغسيل الوردي على التصورات العامة لمجتمعات المثليين، وكيف تؤثر استراتيجيات التسويق المصممة للاستفادة من ثقافة المثليين على أصالة التمثيل ؟
قدمت Pinkwashing مساهمة كبيرة في تشكيل التصور العام لمجتمعات LGBT من خلال تطبيع وجودها من خلال التسويق. ساعدت الممارسة الشائعة بشكل متزايد المتمثلة في استخدام ألوان ورموز قوس قزح كجزء من إعلانات العلامة التجارية على زيادة الوعي بوجود المجتمع مع تشجيع الشركات على استخدامها لتحقيق الربح.