Le terme « pinkwashing » décrit les pratiques des entreprises utilisant des personnes gays, lesbiennes, bisexuelles, transgenres et/ou queer (GLBTQ) ou des images dans leurs campagnes publicitaires pour donner l'impression d'inclusion sociale et de progressisme tout en maintenant les inégalités structurelles et la marginalisation. Pinkwashing est devenu de plus en plus courant au cours des dernières années en raison de l'intérêt des entreprises à utiliser le pouvoir d'achat des consommateurs de GLBTQ, dont il a été démontré qu'ils dépensent beaucoup plus que les hétérosexuels pour les biens et services de consommation. Cette tendance se retrouve dans différents secteurs, des détaillants de mode rapide comme H&M et Zara aux constructeurs automobiles comme Ford et Toyota.
Cependant, le pinkwashing est problématique car il s'appuie sur des conceptions simplifiées de l'identité LGBT qui effacent la diversité au sein de ces communautés et sont incapables de faire face à l'oppression structurelle à laquelle elles sont confrontées.
Par exemple, lorsque les entreprises se font connaître comme des alliés de la communauté LGBT sans soutenir activement les politiques qui profitent à la communauté, elles renforcent les stéréotypes sur ce que signifie être gay ou transgenre, ce qui peut conduire à une stigmatisation et une discrimination supplémentaires.
En outre, le pinkwashing ignore souvent l'expérience des personnes non binaires et de ceux qui sont en dehors de la binarité de genre, De plus, les stratégies marketing visant à utiliser la culture queer en s'appropriant des éléments tels que l'arc-en-ciel et les drapeaux de fierté risquent de les priver de leur signification politique et de les transformer en de simples symboles commerciaux. Ce faisant, les entreprises risquent de saper les efforts réels pour parvenir à l'égalité pour tous les membres de la société, y compris ceux qui s'identifient comme LGBTQIA +. En conséquence, de nombreux militants affirment que les entreprises devraient plutôt se concentrer sur la création d'un environnement inclusif qui soutient tous les employés, quelle que soit leur orientation sexuelle ou leur identité de genre, plutôt que de simplement se fier aux gestes des tokens.
En conclusion, bien que le pinkwashing puisse sembler inoffensif à première vue, il perpétue les stéréotypes nocifs et contribue à la marginalisation des gens de GLBTQ. Les stratégies de marketing qui cherchent à exploiter la culture queer menacent également l'authenticité de la représentation et sapent son pouvoir en tant qu'instrument de changement social. Les entreprises doivent donc garder à l'esprit les conséquences de leurs actions et œuvrer en faveur d'une véritable inclusion afin de créer un monde plus juste et plus équitable pour tous.
Dans quelle mesure le pinkwashing affecte-t-il la perception publique des communautés LGBT, et comment les stratégies de marketing conçues pour tirer profit de la culture queer affectent-elles l'authenticité de la représentation ?
Pinkwashing a largement contribué à façonner la perception publique des communautés LGBT en normalisant leur présence par la commercialisation. La pratique de plus en plus populaire d'utiliser les couleurs et les symboles arc-en-ciel dans le cadre de la publicité de la marque a contribué à sensibiliser à l'existence de la communauté, tout en encourageant les entreprises à les utiliser à des fins lucratives.