Термин «pinkwashing» описывает практику предприятий, использующих геев, лесбиянок, бисексуалов, трансгендеров и/или квир-людей (GLBTQ) или образы в своих рекламных кампаниях, чтобы создать впечатление социальной инклюзивности и прогрессивизма при сохранении структурного неравенства и маргинализации. Pinkwashing становится все более распространенным в последние годы из-за корпоративного интереса к использованию покупательной способности потребителей GLBTQ, которые, как было показано, тратят значительно больше, чем гетеросексуалы, на потребительские товары и услуги. Эта тенденция прослеживается в различных отраслях, от ритейлеров быстрой моды, таких как H&M и Zara, до производителей автомобилей, таких как Ford и Toyota.
Однако, pinkwashing проблематичен, поскольку опирается на упрощенные представления об идентичности ЛГБТ, которые стирают разнообразие внутри этих сообществ и не в состоянии справиться со структурным угнетением, с которым они сталкиваются.
Например, когда компании рекламируют себя в качестве союзников ЛГБТ-сообщества без активной поддержки политики, которая приносит пользу сообществу, они укрепляют стереотипы о том, что значит быть геем или трансгендером, что может привести к дальнейшей стигматизации и дискриминации.
Кроме того, pinkwashing часто игнорирует опыт небинарных лиц и тех, кто находится за пределами гендерной бинарности, Кроме того, маркетинговые стратегии, направленные на использование квир-культуры путем присвоения таких элементов, как радуга и флаги гордости, рискуют лишить их политического значения и превратить их в простые коммерческие символы. Тем самым предприятия рискуют подорвать подлинные усилия по достижению равенства для всех членов общества, включая тех, кто идентифицирует себя как ЛГБТКИА +. В результате многие активисты утверждают, что вместо этого предприятия должны сосредоточиться на создании инклюзивной среды, которая поддерживает всех сотрудников независимо от сексуальной ориентации или гендерной идентичности, а не просто полагаться на жесты токенов.
В заключение, хотя pinkwashing может показаться безобидным на первый взгляд, это увековечивает вредные стереотипы и способствует маргинализации людей GLBTQ. Маркетинговые стратегии, которые стремятся использовать квир-культуру, также угрожают подлинности представительства и подрывают его власть как инструмента социальных изменений. Поэтому предприятия должны помнить о последствиях своих действий и работать в направлении значимой инклюзивности, чтобы создать более справедливый и равноправный мир для всех.
В какой степени pinkwashing влияет на общественное восприятие ЛГБТ-сообществ, и как маркетинговые стратегии, предназначенные для извлечения выгоды из квир-культуры, влияют на подлинность представительства?
Pinkwashing внес значительный вклад в формирование общественного восприятия ЛГБТ-сообществ путем нормализации их присутствия посредством коммерциализации. Набирающая популярность практика использования радужных цветов и символов как части рекламы бренда помогла повысить осведомленность о существовании сообщества, одновременно поощряя компании использовать их для получения прибыли.