Termin „pinkwashing" opisuje praktykę przedsiębiorstw używających gejów, lesbijek, biseksualistów, transseksualistów i/lub queer people (GLBTQ) lub wyobraźni w swoich kampaniach reklamowych, aby stworzyć wrażenie integracji społecznej i progresywizmu przy zachowaniu nierówności strukturalnych i marginalizacji. Pinkwashing stał się coraz powszechniejszy w ostatnich latach ze względu na zainteresowanie przedsiębiorstw wykorzystaniem siły nabywczej konsumentów GLBTQ, którzy okazali się wydać znacznie więcej niż heteroseksualistów na produkty i usługi konsumenckie. Trend można zobaczyć w branżach, począwszy od szybkich sprzedawców mody, takich jak H&M i Zara do producentów samochodów, takich jak Ford i Toyota.
Pranie pinkwasów jest jednak problematyczne, ponieważ opiera się na uproszczonych pojęciach tożsamości LGBT, które usuwają różnorodność w tych społecznościach i nie radzą sobie z uciskiem strukturalnym.
Na przykład, kiedy firmy reklamują się jako sojusznicy społeczności LGBT bez aktywnego wspierania polityk przynoszących korzyści społeczności, wzmacniają stereotypy dotyczące tego, co oznacza być gejem lub transseksualistą, co może prowadzić do dalszego piętna i dyskryminacji.
Ponadto, pinkwashing często ignoruje doświadczenia osób nie-binarnych i tych spoza płci binarnej. Ponadto strategie marketingowe, które wykorzystują kulturę queer poprzez przyporządkowanie takich elementów jak tęcze i flagi dumy, ryzykują pozbawienie ich znaczenia politycznego i przekształcenie w zwykłe symbole handlowe. Tym samym przedsiębiorstwa mogą podważyć rzeczywiste wysiłki zmierzające do osiągnięcia równości wszystkich członków społeczeństwa, w tym tych, którzy określają się jako LGBTQIA +. W rezultacie wielu aktywistów twierdzi, że przedsiębiorstwa powinny skupić się na tworzeniu środowiska sprzyjającego włączeniu społecznemu, które wspiera wszystkich pracowników bez względu na orientację seksualną lub tożsamość płciową, a nie polegać po prostu na gestach symbolicznych.
Podsumowując, podczas gdy pranie różowe może wydawać się nieszkodliwe na pierwszy rzut oka, utrwala szkodliwe stereotypy i przyczynia się do marginalizacji ludzi GLBTQ. Strategie marketingowe mające na celu wykorzystanie kultury queer również zagrażają autentyczności reprezentacji i podważają jej siłę jako narzędzia przemian społecznych. Przedsiębiorstwa muszą zatem pamiętać o konsekwencjach swoich działań i dążyć do znaczącej integracji w celu stworzenia sprawiedliwszego i bardziej sprawiedliwego świata dla wszystkich.
W jakim stopniu pranie pinkwashing wpływa na publiczne postrzeganie społeczności LGBT i w jaki sposób strategie marketingowe mające na celu wykorzystanie kultury queer wpływają na autentyczność reprezentacji?
Pinkwashing wniósł znaczący wkład w kształtowanie publicznego postrzegania społeczności LGBT poprzez normalizację ich obecności poprzez komercjalizację. Coraz popularniejsza praktyka używania tęczowych kolorów i symboli w ramach reklamy marki pomogła podnieść świadomość istnienia społeczności, zachęcając jednocześnie firmy do wykorzystywania ich dla zysku.