Реклама играет важную роль в формировании общественного восприятия сексуальной идентичности и гендерных ролей. Он может быть использован для продвижения позитивных представлений маргинальных групп, таких как ЛГБТК +, но также может увековечить негативные стереотипы и неправильные представления о них. Реклама часто предназначена для привлечения как можно большей аудитории и поэтому может упрощать или искажать образы странности. В этой статье будет рассмотрено, как реклама использовалась для манипулирования queer-образами при стирании историй борьбы и сопротивления.
Во-первых, реклама долгое время подвергалась критике за гетеронормативное изображение пола и сексуальности. Исторически реклама изображала женщин покорными домохозяйками, мужчин - кормильцами, а лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и странных людей - девиантными или неестественными. Эти изображения были подкреплены желанием рекламодателей апеллировать к традиционным ценностям и нормам. В рекламе также часто использовались сексуально наводящие на размышления изображения мужских и женских тел для продажи товаров, что может усилить вредные представления о том, что составляет привлекательность.
Например, в рекламной кампании Calvin Klein «Obsession» были представлены обнаженные модели всех полов, но по-прежнему обвиняли в объективизации женщин. Рекламодатели также использовали сексуальные образы для нацеливания на конкретные демографические данные, такие как использование скудно одетых моделей для продажи алкогольных напитков молодым мужчинам.
Однако в последние годы наблюдается растущая тенденция к более инклюзивной представленности в рекламе. Такие компании, как Ben & Jerry's Ice Cream и H&M, выпустили кампании, в которых участвуют представители ЛГБТК + и их семьи. Реклама компаний Prudential Insurance и Airbnb продемонстрировала однополые пары и их детей. Даже на Супербоуле, где традиционно доминировала гипермаскулиновая спортивная культура, была размещена реклама с изображением дрэг-квин. Эту рекламу часто хвалят за содействие разнообразию и вовлеченности, но она также может стереть истории борьбы и сопротивления.
Во-вторых, реклама - это бизнес, и компании должны сбалансировать творческое выражение с финансовыми соображениями. Это может привести к чрезмерному упрощению или искажению квир-идентичностей.
Например, реклама Gap 2018 года с участием трансгендерной модели Руби Роуз была раскритикована за то, что она сводит трансность к одному визуальному мотиву: индивидуум носит платье и стоит один на белом фоне. Точно так же некоторые критики утверждают, что тема Met Gala 2021 года «В Америке: лексикон моды» слишком сильно опиралась на стереотипы странности, не исследуя ее историю или сложности. Некоторые утверждают, что эта «радужная стирка» - получение выгоды от странной идентичности, пренебрегая при этом своей борьбой и вкладом - хуже, чем вообще отсутствие представительства.
Наконец, рекламу можно использовать в качестве инструмента для социальных изменений. Рекламодатели продвигают кампании по информированию общественности о профилактике ВИЧ/СПИДа, проблемах прав ЛГБТК +, и другие социальные проблемы.
Однако эти усилия могут иметь неприятные последствия, если они укрепляют негативные стереотипы или не могут содержательно взаимодействовать с сообществами, затронутыми этими проблемами.
Например, Благотворительные организации по борьбе со СПИДом были обвинены в эксплуатации тел геев в рекламе для сбора денег.
Кроме того, рекламодателей критикуют за использование LGBTQ + лиц в качестве токенов или уловок для продажи продуктов, а не за решение проблемы системной дискриминации.
В заключение, реклама оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на квир-репрезентацию и идентичность. Это может помочь продвигать инклюзивные ценности, а также увековечивать вредные стереотипы.
В конечном счете, компании, потребители и активисты должны привлекать рекламодателей к ответственности и требовать более детального и аутентичного представления странности.
Может ли реклама манипулировать квир-образами, стирая истории борьбы и сопротивления?
Да, рекламные объявления часто обвиняли в манипулировании квир-образами для обращения к потребителям с различными предпочтениями и идентичностью, но эта практика также может служить для стирания историй борьбы и сопротивления в сообществах ЛГБТК +. Создавая изображение, которое санируется для массового потребления, рекламодатели могут замалчивать важные моменты в квир-истории и игнорировать борьбу, с которой многие люди все еще сталкиваются сегодня.