Reklama odgrywa ważną rolę w kształtowaniu publicznego postrzegania tożsamości seksualnej i ról płci. Może być wykorzystywany do promowania pozytywnych reprezentacji zmarginalizowanych grup, takich jak osoby LGBTQ +, ale może również utrwalać negatywne stereotypy i błędne pojęcia na ich temat. Reklama jest często przeznaczona do przyciągania jak największej publiczności, a zatem może uprościć lub zniekształcić obrazy dziwactwa. W tym artykule przyjrzymy się sposobowi, w jaki reklama była wykorzystywana do manipulowania obrazami queer podczas wymazywania historii walki i oporu. Po pierwsze, reklama od dawna jest krytykowana za heteronormatywny wizerunek płci i seksualności. Historycznie reklamy przedstawiały kobiety jako uległe gospodynie domowe, mężczyzn jako żywicieli rodziny i lesbijek, gejów, biseksualistów, transseksualistów i queer ludzi jako dewiantów lub nienaturalnych. Obrazy te zostały wzmocnione przez chęć reklamodawców odwołania się do tradycyjnych wartości i norm. Reklamy często wykorzystywały również sugestywne seksualnie obrazy męskich i żeńskich ciał do sprzedaży towarów, co może wzmocnić szkodliwe pojęcia o tym, co stanowi atrakcyjność.
Na przykład kampania reklamowa „Obsesja" Calvina Kleina przedstawiała nagie modele wszystkich płci, ale wciąż oskarżane o sprzeciwianie się kobietom. Reklamodawcy używali również obrazów seksualnych do ukierunkowania konkretnych demografii, takich jak stosowanie skantylnie platerowanych modeli do sprzedaży napojów alkoholowych młodym mężczyznom.
W ostatnich latach obserwowano jednak rosnącą tendencję do bardziej integracyjnej reprezentacji w reklamie. Firmy takie jak Ben & Jerry's Ice Cream i H&M wydały kampanie, które obejmują osoby LGBTQ + i ich rodziny. Reklamy dla Prudential Insurance i Airbnb zaprezentowane par tej samej płci i ich dzieci. Nawet Superbowl, tradycyjnie zdominowany przez kulturę sportową hipermaskuliny, oferował reklamy z królowymi przeciągającymi. Reklama jest często chwalona za promowanie różnorodności i integracji, ale może również wymazać historie walki i oporu.
Po drugie, reklama jest biznesem, a firmy muszą równoważyć twórczą ekspresję z względami finansowymi. Może to prowadzić do nadmiernego upraszczania lub zniekształcenia tożsamości queer.
Na przykład reklama Gap 2018 z transseksualistą Ruby Rose została skrytykowana za zmniejszenie transseksualizmu do jednego motywu wizualnego: osoba nosi sukienkę i stoi sama na białym tle. Podobnie, niektórzy krytycy twierdzą, że temat 2021 Met Gala „W Ameryce: Leksykon mody" pochylił się zbyt mocno na stereotypach dziwactwa, nie badając jego historii lub złożoności. Niektórzy twierdzą, że to „pranie tęczy" - czerpiące zyski z dziwnej tożsamości podczas zaniedbywania swoich zmagań i wkładów - jest gorsze niż żadna reprezentacja.
Wreszcie reklamy mogą być wykorzystywane jako narzędzie do zmian społecznych. Reklamodawcy promują kampanie informacyjne na temat profilaktyki HIV/AIDS, kwestii praw osób LGBTQ + oraz innych kwestii społecznych.
Jednak te wysiłki mogą się odwrócić, jeśli wzmocnią negatywne stereotypy lub nie będą w znaczący sposób angażować się w społeczności dotknięte tymi problemami. Na przykład organizacje charytatywne zajmujące się AIDS zostały oskarżone o wykorzystywanie ciał gejów w reklamach w celu pozyskania pieniędzy.
Ponadto reklamodawcy są krytykowani za używanie LGBTQ + jako żetonów lub sztuczek do sprzedaży produktów, a nie za zwalczanie dyskryminacji systemowej.
Podsumowując, reklama ma zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na reprezentację i tożsamość queer. Może pomóc promować wartości sprzyjające włączeniu społecznemu oraz utrwalać szkodliwe stereotypy.
Ostatecznie firmy, konsumenci i aktywiści muszą pociągać reklamodawców do odpowiedzialności i domagać się bardziej niuansowanej i autentycznej reprezentacji dziwactwa.
Czy reklama może manipulować obrazami queer poprzez wymazywanie historii walki i oporu?
Tak, reklamy były często oskarżane o manipulowanie obrazami queer w celu odwołania się do konsumentów o różnych preferencjach i tożsamościach, ale praktyka może również służyć do usuwania historii walki i oporu w społecznościach LGBTQ +. Tworząc obraz, który jest oczyszczony do konsumpcji masowej, reklamodawcy mogą błyszczeć w ważnych momentach w historii queer i ignorować zmagania wielu ludzi do dziś.