La publicité joue un rôle important dans la formation de la perception publique de l'identité sexuelle et des rôles de genre. Il peut être utilisé pour promouvoir des perceptions positives de groupes marginalisés comme les LGBTQ +, mais il peut aussi perpétuer des stéréotypes négatifs et des idées fausses à leur sujet. La publicité est souvent conçue pour attirer le plus grand public possible et peut donc simplifier ou déformer les images d'étrangeté. Cet article va discuter de la façon dont la publicité a été utilisée pour manipuler les images queer tout en effaçant les histoires de lutte et de résistance.
D'abord, la publicité a longtemps été critiquée pour son image hétéronormative du sexe et de la sexualité. Historiquement, la publicité a représenté les femmes comme des femmes au foyer, les hommes comme des soutiens de famille, et les lesbiennes, les gays, les bisexuels, les transgenres et les gens étranges comme des déviants ou des contre-naturels. Ces images ont été renforcées par le désir des annonceurs de faire appel aux valeurs et normes traditionnelles. La publicité a également souvent utilisé des images sexuellement réfléchissantes des corps des hommes et des femmes pour vendre des marchandises, ce qui peut renforcer les perceptions néfastes de ce qui constitue l'attrait.
Par exemple, la campagne publicitaire « Obsession » de Calvin Klein a présenté des modèles nus de tous les sexes, mais a toujours été accusée d'objectivité des femmes. Les annonceurs ont également utilisé des images sexuelles pour cibler des données démographiques spécifiques, comme l'utilisation de modèles peu habillés pour vendre des boissons alcoolisées à de jeunes hommes.
Cependant, ces dernières années, il y a eu une tendance croissante à une représentation plus inclusive dans la publicité. Des entreprises comme Ben & Jerry's Ice Cream et H&M ont lancé des campagnes auxquelles participent des représentants LGBTQ + et leur famille. La publicité des sociétés Prudential Insurance et Airbnb a montré les couples homosexuels et leurs enfants. Même sur le Super Bowl, traditionnellement dominé par la culture sportive hypermasculinienne, une publicité a été affichée avec une image de drag-queen. Cette publicité est souvent louée pour promouvoir la diversité et l'engagement, mais elle peut aussi effacer les histoires de lutte et de résistance.
Deuxièmement, la publicité est une entreprise, et les entreprises doivent équilibrer l'expression créative avec des considérations financières. Cela peut entraîner une simplification excessive ou une distorsion des identités queer.
Par exemple, la publicité Gap 2018 impliquant le modèle transgenre de Ruby Rose a été critiquée pour avoir réduit la transgression à un seul motif visuel: l'individu porte une robe et se tient seul sur un fond blanc. De même, certains critiques affirment que le thème du Met Gala 2021, « En Amérique: le lexique de la mode », reposait trop sur les stéréotypes de l'étrangeté sans explorer son histoire ou sa complexité. Certains affirment que cette « lessive arc-en-ciel » - tirer profit d'une identité étrange tout en négligeant ses luttes et ses contributions - est pire que l'absence de représentation.
Enfin, la publicité peut être utilisée comme outil de changement social. Les annonceurs promeuvent des campagnes de sensibilisation du public sur la prévention du VIH/sida, les questions de droits des personnes LGBTQ + et d'autres questions sociales.
Cependant, ces efforts peuvent avoir des conséquences désagréables s'ils renforcent les stéréotypes négatifs ou ne peuvent pas interagir de manière significative avec les communautés touchées par ces problèmes.
Par exemple, les organisations caritatives de lutte contre le sida ont été accusées d'exploiter les corps des gays dans la publicité pour collecter de l'argent.
En outre, les annonceurs sont critiqués pour l'utilisation de LGBTQ + comme tokens ou astuces pour vendre des produits plutôt que pour résoudre le problème de la discrimination systémique.
En conclusion, la publicité a des effets positifs et négatifs sur la représentation et l'identité queer. Cela peut contribuer à promouvoir des valeurs inclusives et à perpétuer des stéréotypes nuisibles.
En fin de compte, les entreprises, les consommateurs et les militants doivent tenir les annonceurs responsables et exiger une représentation plus détaillée et plus authentique de l'étrangeté.
La publicité peut-elle manipuler des images queer en effaçant des histoires de lutte et de résistance ?
Oui, les publicités ont souvent été accusées de manipuler des images queer pour s'adresser à des consommateurs ayant des préférences et des identités différentes, mais cette pratique peut aussi servir à effacer des histoires de lutte et de résistance au sein des communautés LGBTQ +. En créant une image destinée à la consommation de masse, les annonceurs peuvent taire des points importants de l'histoire queer et ignorer les luttes auxquelles de nombreuses personnes sont encore confrontées aujourd'hui.