Werbung spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung von sexueller Identität und Geschlechterrollen. Es kann verwendet werden, um positive Wahrnehmungen von marginalisierten Gruppen wie LGBTQ + zu fördern, kann aber auch negative Stereotypen und Missverständnisse darüber aufrechterhalten. Werbung ist oft darauf ausgelegt, ein möglichst großes Publikum anzusprechen und kann daher Bilder von Fremdheit vereinfachen oder verzerren. Dieser Artikel wird untersuchen, wie Anzeigen verwendet wurden, um queere Bilder zu manipulieren, während Geschichten von Kampf und Widerstand gelöscht wurden. Erstens wird Werbung seit langem für ihre heteronormative Darstellung von Geschlecht und Sexualität kritisiert. In der Vergangenheit hat die Werbung Frauen als unterwürfige Hausfrauen, Männer als Ernährer und Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgender und queere Menschen als abweichend oder unnatürlich dargestellt. Diese Bilder wurden durch den Wunsch der Werbetreibenden unterstützt, traditionelle Werte und Normen anzusprechen. In der Werbung wurden auch häufig sexuell suggestive Bilder von männlichen und weiblichen Körpern verwendet, um Waren zu verkaufen, was schädliche Vorstellungen von dem, was Attraktivität ausmacht, verstärken kann. In Calvin Kleins Werbekampagne „Obsession" wurden zum Beispiel Nacktmodelle aller Geschlechter vorgestellt, aber immer noch beschuldigt, Frauen zu objektivieren. Werbetreibende verwendeten auch sexuelle Bilder, um spezifische demografische Daten anzusprechen, wie die Verwendung von spärlich gekleideten Modellen, um alkoholische Getränke an junge Männer zu verkaufen.
In den letzten Jahren gab es jedoch einen wachsenden Trend zu einer inklusiveren Darstellung in der Werbung. Unternehmen wie Ben & Jerry's Ice Cream und H&M haben Kampagnen veröffentlicht, an denen LGBTQ + -Vertreter und ihre Familien beteiligt sind. Eine Anzeige von Prudential Insurance und Airbnb zeigte gleichgeschlechtliche Paare und ihre Kinder. Selbst beim Super Bowl, der traditionell von einer hypermaskulinaren Sportkultur dominiert wurde, wurde Werbung mit Drag Queens geschaltet. Diese Werbung wird oft gelobt, weil sie Vielfalt und Inklusion fördert, aber sie kann auch Geschichten von Kämpfen und Widerstand auslöschen. Zweitens ist Werbung ein Geschäft, und Unternehmen müssen den kreativen Ausdruck mit finanziellen Überlegungen in Einklang bringen. Dies kann zu einer übermäßigen Vereinfachung oder Verzerrung queerer Identitäten führen. So wurde beispielsweise eine Gap-Anzeige aus dem Jahr 2018 mit dem Transgender-Model Ruby Rose kritisiert, weil sie die Transzendenz auf ein visuelles Motiv reduziert: Das Individuum trägt ein Kleid und steht allein auf einem weißen Hintergrund. Ebenso argumentieren einige Kritiker, dass das Thema der Met-Gala 2021 „In America: The Fashion Lexicon" zu sehr auf Stereotypen der Fremdheit gesetzt habe, ohne deren Geschichte oder Komplexität zu untersuchen. Einige argumentieren, dass diese „Regenbogenwäsche" - von einer seltsamen Identität zu profitieren, während sie ihre Kämpfe und Beiträge vernachlässigen - schlimmer ist als überhaupt keine Repräsentation.
Schließlich kann Werbung als Werkzeug für soziale Veränderungen genutzt werden. Werbetreibende fördern Kampagnen, um die Öffentlichkeit über HIV/AIDS-Prävention, LGBTQ + -Rechte und andere soziale Themen zu informieren. Diese Bemühungen können jedoch unangenehme Folgen haben, wenn sie negative Stereotypen verstärken oder nicht in der Lage sind, mit den von diesen Problemen betroffenen Gemeinschaften sinnvoll zu interagieren. Zum Beispiel wurden AIDS-Wohltätigkeitsorganisationen beschuldigt, schwule Körper in Anzeigen ausgenutzt zu haben, um Geld zu sammeln. Außerdem werden Werbetreibende dafür kritisiert, dass sie LGBTQ + -Personen als Token oder Gimmicks verwenden, um Produkte zu verkaufen, anstatt systemische Diskriminierung anzugehen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die queere Repräsentation und Identität hat. Dies kann dazu beitragen, inklusive Werte zu fördern und schädliche Stereotypen aufrechtzuerhalten.Letztendlich müssen Unternehmen, Verbraucher und Aktivisten Werbetreibende zur Rechenschaft ziehen und eine detailliertere und authentischere Darstellung der Fremdheit fordern.
Kann Werbung queere Bilder manipulieren, indem sie Geschichten von Kampf und Widerstand auslöscht?
Ja, Anzeigen wurden oft beschuldigt, queere Bilder zu manipulieren, um Verbraucher mit unterschiedlichen Vorlieben und Identitäten anzusprechen, aber diese Praxis kann auch dazu dienen, Geschichten von Kämpfen und Widerstand in LGBTQ + -Gemeinschaften zu löschen. Durch die Schaffung eines Bildes, das für den Massenkonsum saniert wird, können Werbetreibende wichtige Punkte in der queeren Geschichte beschönigen und den Kampf ignorieren, mit dem viele Menschen heute noch konfrontiert sind.