Como é que o público distingue entre a totalidade e a operação na apresentação comercial?
Em um mundo onde a cultura de consumo capitalista é generalizada, as representações de grupos marginais na publicidade são muitas vezes consideradas progressistas, mas também podem ser enganosas. Resta ao público distinguir o apoio autêntico e os apelos tocenistas por justiça social, o que pode ser difícil. Neste ensaio, explico o que é uma aliança e o que é diferente das estratégias de marketing de exploração.
1) O que é uma aliança?
A aliança se aplica à prática de apoiar membros de comunidades oprimidas, especialmente quando alguém não pertence a essa comunidade. Envolve o reconhecimento do racismo sistêmico, da homofobia, da transfobia, do ableísmo, do ejismo, etc., e o trabalho ativo contra ele através da advocacia e do ativismo. Os aliados podem se pronunciar pelas pessoas que foram discriminadas ou prejudicadas, aumentar sua voz, oferecer recursos e ajuda e educar-se sobre as questões que afetam essas comunidades. Allyship inclui ações individuais e esforços para mudanças estruturais, como o lobby de políticas que beneficiam grupos marginalizados.
2) Em que o allyship é diferente da operação em uma representação comercial?
Enquanto o allyship busca centralizar as pessoas marginalizadas e promover a igualdade, a exploração usa-as para obter lucros sem comprometer-se verdadeiramente com os objetivos da justiça social. As empresas podem contratar modelos com deficiência ou funcionários LGBT + simplesmente para parecer inclusivos, sem melhorar a disponibilidade ou oferecer remuneração ou benefícios adequados. Eles podem usar estereótipos ou trilhas para se dirigir a um público variado e, ao mesmo tempo, perpetuar narrativas nocivas.
Por exemplo, uma empresa pode jogar um ator negro que interpreta um escravo em um anúncio de liberdade ou igualar o casamento gay a serviços de planeamento de casamento. A exploração muitas vezes carece de nuances, sensibilidade e empatia para com aqueles que sofrem com a desigualdade.
3) Quais sinais podem ajudar o público a distinguir entre uma verdadeira aliança e publicidade exploratória?
Os públicos devem procurar empresas que apoiam ativamente iniciativas de diversidade e inclusão, além de gestos tocenísticos. Isso pode incluir o apoio a instituições de caridade apropriadas, a promoção da representação interestadual em cargos de liderança e compromissos sustentáveis em relação às práticas de contratação. Os verdadeiros aliados também desafiarão os preconceitos sociais, se voltarão diretamente para o racismo sistêmico e outras formas de opressão e reconhecerão o desequilíbrio de poder inerente às suas indústrias. O público deve tomar cuidado com as empresas que se solidarizam com as comunidades marginalizadas quando continuam a beneficiar da discriminação.
4) Conclusão:
Para terminar, a aliança implica ações consistentes em prol da justiça e da justiça social, enquanto a exploração se beneficia da marginalização sem se preocupar verdadeiramente com esses problemas. Para o público, é importante estudar atentamente as percepções das minorias na publicidade e responsabilizar as empresas por suas ações. Ao fazê-lo, podemos promover um progresso real na representação comercial e apoiar os mais afetados pela discriminação.
Como o público faz a distinção entre a associação e a exploração na representação comercial?
A audiência está cada vez mais consciente da dinâmica do poder que afeta a forma como eles são apresentados na publicidade e em outras formas de mídia comercial. Eles veem a empresa como «aliada» quando ela usa linguagem inclusiva e imagens que refletem suas experiências, em vez de focar no tocenismo ou estereótipos. Isso requer que as marcas interajam com várias comunidades e compreendam quais são as suas necessidades, além do simples marketing de produtos.