A publicidade é parte integrante de uma sociedade moderna que expõe valores, crenças e desejos das empresas aos consumidores através de vários meios de comunicação, tais como televisão, impressão, rádio, cartazes publicitários, redes sociais e muito mais. As empresas devem promover seus produtos e serviços para atrair clientes e aumentar as vendas.
No entanto, nos últimos anos, houve uma mudança na forma como a publicidade retrata várias comunidades, incluindo a comunidade LGBT +. A questão é: como é que os anunciantes reconciliam a tensão entre a representação de queer autêntico e os imperativos comerciais? Quais são os marcos éticos que definem estas decisões?
No passado, anúncios com personagens gays eram raros, frequentemente estereótipos e limitados a setores específicos, como moda, cosméticos e entretenimento. Hoje, as grandes marcas usam cada vez mais a representação queer em seus anúncios para se dirigir a um público mais amplo e apoiar a diversidade, a igualdade e a inclusão. Mas a decisão de incluir ou excluir determinados grupos pode ser difícil, e os anunciantes devem considerar vários fatores, incluindo normas culturais, público alvo, tendências do mercado, identidade da marca e objetivos financeiros.
Uma das abordagens é criar anúncios que mostrem pessoas reais que representam diferentes identidades e experiências.
Por exemplo, o modelo transexual Sam Smith participou da campanha da Gillette de barbear para enfatizar a inclusão e o reconhecimento. Outra estratégia é usar celebridades de alta visibilidade e prestígio na comunidade LGBT +, como Ellen DeGeneres ou Laverne Cox. Esta abordagem permite que as empresas utilizem as bases de fãs existentes e abrangam um público mais amplo sem afastar potenciais clientes que podem não se identificar com a comunidade.
No entanto, os anunciantes enfrentam críticas por usar grupos marginalizados para obter lucros, ao mesmo tempo que não resolvem a discriminação sistêmica, a desigualdade e o preconceito. Alguns argumentam que a representação quir só deve aparecer nos contextos em que isso faz sentido, como a celebração do Mês do Orgulho ou as campanhas sobre os problemas LGBT +. Outros defendem uma representação mais significativa que ponha em causa as atitudes da sociedade e promova mudanças positivas.
Para orientar essas tensões, algumas marcas estão recorrendo a marcos éticos, como a abordagem do Triple Bottom Line (TBL), que leva em conta os impactos econômicos, sociais e ambientais das decisões empresariais. O TBL promove cidadania corporativa responsável, equilibrando lucros de curto prazo com sustentabilidade, responsabilidade e responsabilidade social a longo prazo. As agências de publicidade podem usar os princípios da TBL para avaliar suas práticas, avaliar riscos e tomar uma decisão razoável sobre a representação de queer.
Para terminar, a negociação de uma representação de queer autêntica e imperativos comerciais requer um exame cuidadoso de vários fatores. As empresas devem equilibrar os objetivos financeiros, as normas culturais, o público-alvo, a identidade da marca e os padrões éticos para criar publicidade inclusiva e eficaz. Ao adotar marcos éticos como o TBL, eles podem promover a igualdade, a inclusão e a justiça social ao mesmo tempo em que realizam as tarefas do negócio.
Como é que os anunciantes conciliam a contradição entre a verdadeira representação queer e os imperativos comerciais e quais são os marcos éticos que guiam essas decisões?
As empresas publicitárias devem equilibrar a necessidade de sucesso de marketing com o desejo de uma representação genuína de LGBT +. Para isso, eles muitas vezes usam marcos éticos, como a abordagem do Triplo Bottom Line, que leva em conta fatores ambientais, sociais e econômicos na escolha dos negócios. Os anúncios podem exibir diferentes visões de pessoas estranhas, mas apenas se elas são relevantes para o produto vendido.