الإعلان جزء لا يتجزأ من المجتمع الحديث، الذي ينقل قيم ومعتقدات ورغبات الشركات إلى المستهلكين من خلال وسائل الإعلام المختلفة مثل التلفزيون والمطبوعات والإذاعة واللوحات الإعلانية والشبكات الاجتماعية وغير ذلك الكثير. يجب على الشركات الترويج لمنتجاتها وخدماتها لجذب العملاء وزيادة المبيعات.
ومع ذلك، شهدت السنوات الأخيرة تغييرًا في كيفية تصوير الإعلانات لمجتمعات متنوعة، بما في ذلك مجتمع LGBTQ +. السؤال هو، كيف يوفق المعلنون بين التوتر بين تمثيل المثليين الحقيقي والضرورات التجارية ؟ وما هو الإطار الأخلاقي الذي يدفع هذه القرارات ؟
في الماضي، كانت الإعلانات التي تعرض شخصيات مثلي الجنس نادرة، وغالبًا ما تكون نمطية، وتقتصر على صناعات معينة مثل الموضة ومستحضرات التجميل والترفيه. اليوم، تستخدم العلامات التجارية الكبرى بشكل متزايد تمثيل المثليين في إعلاناتها لجذب جمهور أوسع ودعم التنوع والمساواة والشمول. لكن قرار تضمين أو استبعاد مجموعات معينة قد يكون معقدًا، ويجب على المعلنين النظر في عدة عوامل، بما في ذلك المعايير الثقافية والجمهور المستهدف واتجاهات السوق وهوية العلامة التجارية والأهداف المالية.
أحد الأساليب هو إنشاء إعلانات تظهر أشخاصًا حقيقيين يمثلون هويات وتجارب مختلفة.
على سبيل المثال، عرضت حملة جيليت الحلاقة نموذج المتحولين جنسياً سام سميث لتسليط الضوء على الشمولية والقبول. استراتيجية أخرى هي استخدام المشاهير ذوي الوضوح والسلطة العالية في مجتمع LGBTQ +، مثل Ellen Degeneres أو Laverne Cox. يسمح هذا النهج للشركات بالاستفادة من قواعد المعجبين الحالية والوصول إلى جمهور أوسع دون إبعاد العملاء المحتملين الذين قد لا يتعاملون مع المجتمع. ومع ذلك، يواجه المعلنون انتقادات لاستخدامهم الفئات المهمشة لتحقيق الربح بينما فشلوا في معالجة التمييز المنهجي وعدم المساواة والتحيز. يجادل البعض بأن تمثيل المثليين يجب أن يظهر فقط في السياقات التي يكون فيها منطقيًا، مثل احتفالات شهر الفخر أو الحملات التي تعالج قضايا LGBTQ +. يدعو آخرون إلى تمثيل أكثر جدوى يتحدى المواقف المجتمعية ويعزز التغيير الإيجابي.
للتغلب على هذه التوترات، تتجه بعض العلامات التجارية إلى الأطر الأخلاقية، مثل نهج Triple Bottom Line (TBL)، الذي يأخذ في الاعتبار الآثار الاقتصادية والاجتماعية والبيئية لقرارات الأعمال. تشجع TBL المواطنة المسؤولة للشركات من خلال الموازنة بين الأرباح قصيرة الأجل والاستدامة طويلة الأجل والمساءلة والمسؤولية الاجتماعية. يمكن لوكالات الإعلان استخدام مبادئ TBL لتقييم ممارساتها وتقييم المخاطر واتخاذ قرار مستنير بشأن تمثيل المثليين. في الختام، يتطلب التوفيق بين تمثيل المثليين الحقيقي والضرورات التجارية دراسة متأنية لعوامل متعددة. يجب على الشركات أن توازن بين الأهداف المالية والمعايير الثقافية والجمهور المستهدف وهوية العلامة التجارية والمعايير الأخلاقية لإنشاء إعلانات شاملة وفعالة. من خلال اعتماد أطر أخلاقية مثل TBL، يمكنهم تعزيز المساواة والإدماج والعدالة الاجتماعية مع تحقيق أهداف الأعمال.
كيف يوفق المعلنون بين التوتر بين تمثيل المثليين الحقيقي والضرورات التجارية، وما هي الأطر الأخلاقية التي توجه هذه القرارات ؟
يجب على شركات الإعلان أن توازن بين الحاجة إلى نجاح التسويق والرغبة في تمثيل LGBTQ + الحقيقي. للقيام بذلك، غالبًا ما يستخدمون الأطر الأخلاقية، مثل نهج Triple Bottom Line، الذي يأخذ العوامل البيئية والاجتماعية والاقتصادية في الاعتبار عند اختيار شركة. يمكن أن تُظهر الإعلانات تمثيلات مختلفة لأشخاص غريبين، ولكن فقط إذا كانت مرتبطة بالمنتج الذي يتم بيعه.