La publicité fait partie intégrante d'une société moderne qui transmet les valeurs, les croyances et les désirs des entreprises aux consommateurs à travers divers médias tels que la télévision, la presse écrite, la radio, les panneaux publicitaires, les réseaux sociaux et bien plus encore. Les entreprises doivent promouvoir leurs produits et services pour attirer les clients et augmenter les ventes.
Cependant, la façon dont la publicité représente les différentes communautés, y compris la communauté LGBTQ +, a changé ces dernières années. La question est de savoir comment les annonceurs concilient la tension entre la vraie représentation queer et les impératifs commerciaux? Et quels sont les cadres éthiques qui définissent ces décisions?
Dans le passé, la publicité avec des personnages gays était rare, souvent stéréotypée et limitée à des secteurs spécifiques tels que la mode, les cosmétiques et le divertissement. Aujourd'hui, les grandes marques utilisent de plus en plus la représentation queer dans leur publicité pour s'adresser à un public plus large et soutenir la diversité, l'égalité et l'inclusion. Mais la décision d'inclure ou d'exclure certains groupes peut être difficile et les annonceurs doivent tenir compte de plusieurs facteurs, notamment les normes culturelles, le public cible, les tendances du marché, l'identité de la marque et les objectifs financiers.
L'une des approches consiste à créer une publicité qui montre des personnes réelles représentant des identités et des expériences différentes.
Par exemple, le modèle transgenre Sam Smith a participé à la campagne de production britannique de Gillette pour souligner l'inclusion et la reconnaissance. Une autre stratégie consiste à utiliser des célébrités de grande visibilité et de grande crédibilité dans la communauté LGBTQ +, comme Ellen DeGeneres ou Laverne Cox. Cette approche permet aux entreprises de tirer parti des bases de fans existantes et d'atteindre un public plus large sans repousser les clients potentiels qui pourraient ne pas s'identifier à la communauté.
Cependant, les annonceurs sont critiqués pour avoir utilisé des groupes marginalisés à des fins lucratives, tout en ne s'attaquant pas à la discrimination systémique, aux inégalités et aux préjugés. Certains affirment que la représentation queer ne devrait apparaître que dans des contextes où cela a du sens, comme la célébration du Mois de la Fierté ou les campagnes sur les questions LGBTQ +. D'autres préconisent une représentation plus significative qui remet en question les attitudes de la société et favorise un changement positif.
Pour s'orienter dans ces tensions, certaines marques se tournent vers un cadre éthique, comme l'approche Triple Bottom Line (TBL), qui prend en compte les impacts économiques, sociaux et environnementaux des décisions d'entreprise. TBL encourage la citoyenneté d'entreprise responsable en équilibrant les bénéfices à court terme avec la durabilité à long terme, la responsabilité et la responsabilité sociale. Les agences de publicité peuvent utiliser les principes de la LPT pour évaluer leurs pratiques, évaluer les risques et prendre une décision éclairée sur la présentation de queer.
En conclusion, l'harmonisation de la représentation authentique de la queer et des impératifs commerciaux nécessite un examen attentif de nombreux facteurs. Les entreprises doivent équilibrer les objectifs financiers, les normes culturelles, le public cible, l'identité de marque et les normes éthiques pour créer une publicité inclusive et efficace. En adoptant des cadres éthiques tels que les TBL, ils peuvent promouvoir l'égalité, l'inclusion et la justice sociale tout en réalisant les tâches des entreprises.
Comment les annonceurs concilient-ils la contradiction entre une véritable représentation queer et des impératifs commerciaux, et quels sont les cadres éthiques qui guident ces décisions ?
Les entreprises de publicité doivent concilier le besoin de succès marketing avec le désir d'une véritable représentation LGBTQ +. Pour ce faire, ils utilisent souvent des cadres éthiques tels que l'approche Triple Bottom Line, qui tient compte des facteurs environnementaux, sociaux et économiques dans leurs choix d'entreprise. La publicité peut montrer différentes représentations de personnes étranges, mais seulement si elles sont liées au produit vendu.