La publicidad es una parte integral de la sociedad moderna que comunica los valores, creencias y deseos de las empresas a los consumidores a través de diversos medios como la televisión, la prensa, la radio, las vallas publicitarias, las redes sociales y más. Las empresas deben promocionar sus productos y servicios para atraer clientes y aumentar las ventas.
Sin embargo, en los últimos años se han producido cambios en la forma en que la publicidad retrata a diversas comunidades, incluida la comunidad LGBTQ +. La pregunta es, ¿cómo concilian los anunciantes la tensión entre la representación genuina queer y los imperativos comerciales? ¿Y qué marco ético define estas decisiones?
En el pasado, los anuncios con personajes gays eran raros, a menudo estereotipados y se limitaban a industrias específicas como la moda, la cosmética y el entretenimiento. En la actualidad, las grandes marcas utilizan cada vez más la representación queer en sus anuncios para dirigirse a un público más amplio y apoyar la diversidad, la igualdad y la inclusión. Pero la decisión de incluir o excluir a ciertos grupos puede ser compleja y los anunciantes deben tener en cuenta varios factores, entre ellos las normas culturales, el público objetivo, las tendencias del mercado, la identidad de la marca y los objetivos financieros.
Uno de los enfoques es crear anuncios que muestren a personas reales representando diferentes identidades y experiencias.
Por ejemplo, el modelo transgénero Sam Smith participó en la campaña de afeitar de Gillette para resaltar la inclusión y el reconocimiento. Otra estrategia es utilizar celebridades de alta visibilidad y prestigio en la comunidad LGBTQ +, como Ellen DeGeneres o Lavern Cox. Este enfoque permite a las empresas aprovechar las bases de fans existentes y llegar a un público más amplio sin repeler a potenciales clientes que pueden no identificarse con la comunidad.
Sin embargo, los anunciantes se enfrentan a críticas por usar a grupos marginados para obtener ganancias, al tiempo que no abordan la discriminación sistémica, la desigualdad y los prejuicios. Algunos sostienen que la representación queer sólo debe aparecer en contextos donde tenga sentido, como la celebración del Mes del Orgullo o las campañas centradas en los problemas LGBTQ +. Otros abogan por una representación más significativa que cuestione la actitud de la sociedad y promueva un cambio positivo.
Para orientar estas tensiones, algunas marcas recurren a marcos éticos, como el enfoque Triple Bottom Line (TBL), que tiene en cuenta las consecuencias económicas, sociales y medioambientales de las decisiones empresariales. TBL promueve una ciudadanía corporativa responsable, equilibrando los beneficios a corto plazo con la sostenibilidad a largo plazo, la rendición de cuentas y la responsabilidad social. Las agencias de publicidad pueden utilizar los principios de TBL para evaluar sus prácticas, evaluar los riesgos y tomar una decisión informada sobre la presentación queer.
En conclusión, la armonización de la representación queer auténtica y los imperativos comerciales requiere una consideración cuidadosa de muchos factores. Las empresas deben equilibrar los objetivos financieros, las normas culturales, el público objetivo, la identidad de marca y los estándares éticos para crear una publicidad inclusiva y eficaz. Al adoptar marcos éticos como TBL, pueden contribuir a la igualdad, la inclusión y la justicia social, al tiempo que cumplen con los objetivos empresariales.
¿Cómo concilian los anunciantes la contradicción entre la genuina representación queer y los imperativos comerciales, y qué marco ético rige estas decisiones?
Las empresas de publicidad deben equilibrar la necesidad de éxito de marketing con el deseo de una representación auténtica de LGBTQ +. Para ello suelen utilizar marcos éticos, como el enfoque Triple Bottom Line, que tiene en cuenta factores ambientales, sociales y económicos a la hora de elegir un negocio. Los anuncios pueden mostrar diferentes representaciones de personas extrañas, pero sólo si tienen algo que ver con el producto que se vende.