Aby zrozumieć, w jaki sposób agencje reklamowe równoważą wiarygodność swoich wizerunków osób queer z imperatywami handlowymi, musimy rozważyć kilka czynników, które mogą prowadzić do nierównych wyników. Najpierw zbadajmy historię reprezentacji queer w mediach. Queer ludzie byli często wyłączone z głównego nurtu narracji ze względu na stronniczości społeczne i uprzedzenia.
Nastąpił jednak niedawny wzrost widoczności tych grup. Obecnie wiele marek pozycjonuje się w stronę konsumentów queer w ramach wysiłków na rzecz dotarcia do szerszej publiczności. Podczas gdy jest to pozytywny postęp, stanowi on również wyzwanie przy próbie tworzenia autentycznych reprezentacji bez pandering do stereotypów lub tokenizacji.
Jednym z ram etycznych zapewniających odpowiedzialność i uczciwość jest test Bechdela, który wymaga od co najmniej dwóch kobiet, które rozmawiają ze sobą o czymś innym niż mężczyźni. Test został spopularyzowany w kręgach feministycznych jako sposób mierzenia równouprawnienia płci w filmie. Zastosowanie tego podejścia do reklamy może pomóc zapewnić, że różne głosy są słyszane poza tymi białych cisgender mężczyzn. Kolejną ramą jest model międzysektorowości, który uznaje, że osoby mogą jednocześnie należeć do wielu zmarginalizowanych grup i musi być odpowiednio reprezentowany.
Na przykład czarne kobiety trans mogą doświadczać dodatkowej dyskryminacji ze względu zarówno na rasę, jak i tożsamość płciową. Uwzględnienie tych perspektyw w reklamie może promować uczciwą reprezentację we wszystkich społecznościach.
Trzecia podstawa to zasada zgody. Reklamodawcy muszą uzyskać pozwolenie przed pokazaniem queer ludzi w kampanii i upewnić się, że czują się komfortowo z tym, jak wyglądają. Niepowodzenie w tym celu mogłoby utrwalić szkodliwe tropy i podważyć sam cel propagowania integracji. Ostatnim przykładem była kampania Gillette „We Believe: The Best Men Can Be", w której wystąpiła aktorka trans Laverne Cox, ale wykorzystała nagrania z jej poprzedniej pracy bez aprobaty. Doprowadziło to do backlash przeciwko marce i podkreśliło znaczenie poszukiwania świadomej zgody na zdjęcia. Podsumowując, równoważenie autentyczności w reprezentacji queer z imperatywami handlowymi wymaga starannego uwzględnienia ram etycznych, takich jak test Bechdela, wzajemność i zgoda. Nadając priorytet tym zasadom, marki mogą tworzyć bardziej znaczące i skuteczne kampanie, które odzwierciedlają różnorodność odbiorców docelowych.
W jaki sposób reklamodawcy równoważą wiarygodność w reprezentacji queer z koniecznościami handlowymi i jakie ramy etyczne zapewniają odpowiedzialność i uczciwość?
Reklamodawcy muszą nawigować delikatną równowagę między dokładnie reprezentując osoby queer i odwołując się do odbiorców docelowych, w tym osób queer w reklamach. Wymaga to starannego uwzględnienia norm kulturowych i społecznych, a także zrozumienia, jak różne grupy w społeczności LGBTQ + mogą reagować na konkretne przesłania. Przy tworzeniu kampanii reklamowych, w których uczestniczą dziwni ludzie, niezwykle ważne jest, aby marketingowcy brali pod uwagę zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne.