لفهم كيفية موازنة الوكالات الإعلانية للمصداقية في تصويرها للأشخاص المثليين مع الضرورات التجارية، يجب علينا النظر في العديد من العوامل التي يمكن أن تؤدي إلى نتائج غير متكافئة. أولاً، دعونا ندرس تاريخ تمثيل المثليين في وسائل الإعلام. غالبًا ما تم استبعاد الأشخاص المثليين من الروايات السائدة بسبب التحيزات الاجتماعية والتحيزات. غير أنه حدثت مؤخرا زيادة في بروز هذه المجموعات. تضع العديد من العلامات التجارية نفسها الآن تجاه المستهلكين المثليين كجزء من جهودها للوصول إلى جمهور أوسع. في حين أن هذا تقدم إيجابي، إلا أنه يطرح أيضًا تحديات عند محاولة إنشاء تمثيلات أصلية دون قوادة للقوالب النمطية أو الترميز.
أحد الإطار الأخلاقي الذي يوفر المساءلة والإنصاف هو اختبار Bechdel، الذي يتطلب امرأتين على الأقل تتحدثان مع بعضهما البعض حول شيء آخر غير الرجال. أصبح الاختبار شائعًا في الأوساط النسوية كوسيلة لقياس المساواة بين الجنسين في الفيلم. يمكن أن يساعد تطبيق هذا النهج على الإعلان في ضمان سماع أصوات متنوعة تتجاوز أصوات الرجال البيض المتوافقين مع الجنس. وهناك إطار آخر يتمثل في نموذج التقاطع، الذي يقر بأن الأفراد يمكن أن ينتموا إلى فئات مهمشة متعددة في نفس الوقت ويجب تمثيلهم وفقا لذلك. على سبيل المثال، قد تواجه النساء المتحولات السود تمييزًا إضافيًا على أساس العرق والهوية الجنسية. ومن شأن إدماج هذه المنظورات في الإعلان أن يعزز التمثيل العادل في جميع المجتمعات المحلية. الأساس الثالث هو مبدأ الموافقة. يحتاج المعلنون إلى الحصول على إذن قبل إظهار الأشخاص المثليين في الحملات والتأكد من أنهم يشعرون بالراحة تجاه مظهرهم. إن عدم القيام بذلك يمكن أن يديم الاستعارات الضارة ويقوض الغرض ذاته من تعزيز الشمولية. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك حملة جيليت «We Believe: The Best Men Can Be»، والتي ظهرت فيها الممثلة المتحولة لافيرن كوكس، لكنها استخدمت لقطات من عملها السابق دون موافقة. أدى ذلك إلى رد فعل عنيف ضد العلامة التجارية وسلط الضوء على أهمية السعي للحصول على موافقة مستنيرة على الصور. في الختام، يتطلب الموازنة بين الأصالة في تمثيل المثليين والضرورات التجارية النظر بعناية في الأطر الأخلاقية مثل اختبار Bechdel والتقاطع والموافقة. من خلال إعطاء الأولوية لهذه المبادئ، يمكن للعلامات التجارية إنشاء حملات أكثر جدوى وفعالية تعكس تنوع جمهورها المستهدف.
كيف يوازن المعلنون بين المصداقية في تمثيل المثليين والضرورات التجارية، وما هي الأطر الأخلاقية التي تضمن المساءلة والإنصاف ؟
يجب على المعلنين التنقل في التوازن الدقيق بين تمثيل الأفراد المثليين بدقة وجذب جمهورهم المستهدف، بما في ذلك الأشخاص المثليين في الإعلانات التجارية. يتطلب هذا دراسة متأنية للمعايير الثقافية والاجتماعية، بالإضافة إلى فهم كيفية استجابة المجموعات المختلفة في مجتمع LGBTQ + لرسائل محددة. عند إنشاء حملات إعلانية يشارك فيها أشخاص غريبون، من المهم للغاية أن يأخذ المسوقون في الاعتبار العوامل الداخلية والخارجية.