Termin „kultura masowa" odnosi się do dominujących form wyrażania, które mają szeroki apel i wpływ wśród dużych grup ludzi w społeczeństwie. Obejmuje ona sztukę popularną, muzykę, literaturę, telewizję, film, reklamę, modę, politykę, religię, sport, żywność, technologię oraz inne produkty i praktyki kulturowe, które kształtują nasze codzienne życie. W tym sensie można twierdzić, że kultura masowa jest heteronormatywna w naturze, czyli wzmacnia i normalizuje niektóre role płci, orientacje seksualne i dynamikę relacji. Ten esej zbada, jak dziwne odczyty popularnej kultury ujawniają ukrytą normalność i potencjalną subwersję poprzez reklamę, tropy filmowe, memy i media społecznościowe.
Reklama
Reklama jest integralną częścią kultury popularnej, która kształtuje zachowanie i nastawienie konsumentów do produktów i usług. Zazwyczaj posiadają atrakcyjne modele pozujące jako wyidealizowane wersje męskości i kobiecości, które utrwalają stereotypy płci i wzmacniają tradycyjne pojęcia, co to znaczy być mężczyzną lub kobietą. Na przykład mężczyźni są często przedstawiani jako silni, pewni siebie i agresywni, podczas gdy kobiety są przedstawiane jako seksowne, piękne i udomowione.
Jeśli jednak spojrzysz na tę reklamę przez wspaniały pryzmat, może również ujawnić subtelne zniekształcenia norm.
Na przykład niektóre marki wykorzystały modele niejednoznaczne do kwestionowania konwencjonalnych przekonań o płci i seksualności, takich jak kampania Calvina Kleina „Eternity Now" z transseksualnym modelem Hari Nef.
Dodatkowo niektóre firmy włączyły tematy LGBTQ + do swoich reklam, aby promować różnorodność i integrację, takie jak „Gender-Neutral Kids Collection" Gap. Przykłady te pokazują, w jaki sposób reklama może być wykorzystywana do podważania norm heteronormatywnych i tworzenia przestrzeni dla alternatywnych tożsamości i relacji.
Kinotropy
Kinotropy to cykliczne wzory lub konwencje występujące w filmach, które wpływają na oczekiwania publiczności i zrozumienie postaci i opowiadań. Niektóre pospolite tropy obejmują zakończenie „długo i szczęśliwie", męski bohater, który ratuje kobietę w trudnej sytuacji, i złośliwe femme fatale. Chociaż te tropy mogą wydawać się nieszkodliwe na powierzchni, mogą wzmocnić szkodliwe stereotypy dotyczące ról płci i seksualności.
Na przykład dama w dotkniętym tropie czerpie z pomysłu, że kobiety potrzebują uratowania przed niebezpiecznymi sytuacjami przez mężczyzn, co utrwala pogląd, że kobiety są słabe i zależne.
Jednak podczas oglądania przez obiektyw queer, ścieżki filmowe mogą również oferować możliwości subversion. Na przykład film 2018 Call Me By Your Name podważył tradycyjne romantyczne narracje, przedstawiając relacje tej samej płci między dwoma młodymi mężczyznami na włoskim tle. Podobnie, Moonlight zbadał tematy czarnej męskości i pragnienia tej samej płci bez skupiania się wyłącznie na białych, cisgender męskich doświadczeń. Przykłady te pokazują, jak filmowe tropy mogą być zakłócane i wykorzystywane do poszerzenia naszego zrozumienia miłości, tożsamości i pożądania poza tradycyjne normy.
Memes
Memy to krótkie, wirusowe obrazy lub filmy z humorystycznymi napisami, które szybko rozprzestrzeniają się po platformach społecznościowych. Często polegają na nawiązaniach do popkultury i humorze, aby przyciągnąć publiczność i stworzyć trendy kulturowe. Memy można postrzegać jako reprezentacje kultury popularnej, ponieważ odzwierciedlają bieżące wydarzenia, wartości i postawy w społeczeństwie.
Jednak memy pozwalają również użytkownikom krytykować i podważać dominujące ideologie poprzez ironię, parodię i satyrę.
Na przykład niektóre memy grają z płcią i seksualnością, zmieniając tradycyjne role, takie jak popularna seria Meme „Kobiety śmieją się z mężczyzn próbujących wykonywać mundane zadania". Inni używają przesady i hiperboli, by kwestionować heteronormatywne normy, takie jak mema „To tak gejowskie", która drwi z homofobicznego języka. Chociaż memy mogą nie wydawać się poważne, mają realny wpływ na kształtowanie postaw dotyczących płci i seksualności w życiu codziennym.
Platformy mediów społecznościowych
Platformy mediów społecznościowych takie jak Facebook, Instagram i TikTok stały się ważnymi miejscami dla produkcji i dzielenia się kulturą. Zapewniają one ludziom przestrzeń do dzielenia się swoimi pomysłami, doświadczeniami i osobowościami, w tym dziwnymi perspektywami. Jednocześnie platformy te mają również duży wpływ na kapitalizm i interesy komercyjne, co oznacza, że komunikaty i reklamy korporacyjne mogą kształtować to, co widzimy i wierzymy w siebie i innych.
Na przykład algorytmy mające na celu maksymalizację zaangażowania użytkowników często priorytetowo traktują poszukiwanie uwagi, szokujące lub sensacyjne treści, które mogą wzmacniać stereotypy i utrwalać szkodliwe narracje.
Jednak media społecznościowe stanowią również szansę dla ludzi na opór i złamanie tych norm. Wokół tematów LGBTQ + powstało mnóstwo społeczności internetowych, takich jak BlackKeyMatter i MeToo, które promują solidarność i aktywizm przeciwko uciskowi systemowemu. Podobnie, niektórzy twórcy używają humoru i satyry do krytykowania dominujących struktur władzy i zachęcania krytycznego myślenia, jak YouTuber Hbombergui, który wykorzystuje swoją platformę do pozyskiwania pieniędzy dla organizacji adwokackich trans. Przykłady te pokazują, jak kultura popularna może zostać osłabiona poprzez wspólne działania i cyfrowy opór.
Wniosek z tego eseju zbadał, jak queer czytanie popularnej kultury ujawnia ukrytą normalność i potencjalną subwersję poprzez reklamę, tropy filmowe, memy i media społecznościowe. Patrząc na te formy wyrazu z krytycznej perspektywy, możemy kwestionować tradycyjne pojęcia płci i seksualności oraz tworzyć bardziej integracyjne, zróżnicowane i sprawiedliwe społeczeństwa.
Co to znaczy, aby poddać kulturę popularną dziwnego czytania: jak są reklamy, tropy filmowe, memy i serwisy społecznościowe ukrytej normalności i potencjalnej subwersji?
Reklama jest często postrzegana jako jeden z głównych sposobów poddawania kultury popularnej dziwnej czytaniu, ponieważ reprezentuje znormalizowane idee piękna i seksualności, które odzwierciedlają wartości heteronormatywne. Według wielu badaczy badań kulturalnych, takich jak Judith Butler, te obrazy przekazują hegemoniczne ideały dotyczące ról płci i narzucają zrozumienie tego, co jest normalne i pożądane.