Ces dernières années, les marques ont une tendance croissante à inclure des images LGBTQ + dans leurs campagnes marketing. Cela se fait souvent en utilisant des couples de même sexe dans la publicité ou en montrant des identités non binaires.
Cependant, certains affirment que ce mouvement vers une reconnaissance généralement acceptée de l'étrangeté peut nuire à sa nature subversive. Ils pensent qu'en la rendant plus banale, elle perd sa capacité à choquer et à provoquer la pensée. Dans cet essai, je vais examiner les deux côtés de l'argument et fournir des preuves sur les raisons pour lesquelles la normalisation peut en fait renforcer le pouvoir de la représentation queer.
La normalisation des images queer dilue son pouvoir subversif?
D'un côté, ceux qui s'opposent à la normalisation des images queer affirment que cela le rend moins efficace. Quand quelque chose devient accepté comme ordinaire, il perd sa capacité à contester les normes et à repousser les limites. En montrant comment les couples gays s'embrassent ou les transgenres se sentent à l'aise dans leur propre peau, les marques n'ouvrent plus de nouvelles possibilités. Au lieu de cela, ils renforcent simplement les attentes de la société sur ce qui est considéré comme « normal ».
En outre, certains craignent que ce type de présentation ne conduise au tokenisme lorsque les entreprises utilisent des gens étranges pour cocher les cases sans se référer aux problèmes auxquels la communauté est confrontée. Si l'objectif est d'accroître la visibilité et la sensibilisation, la présentation de ces images comme d'habitude peut avoir des conséquences imprévues.
Exemples de tokénisme
Un exemple de cela peut être vu dans une récente publicité Gap impliquant deux papes avec leur enfant adoptif. Bien que l'image ait été bien accueillie par beaucoup, d'autres l'ont critiquée pour avoir représenté les hommes cisgenres blancs comme la seule forme acceptable d'arrangement familial. Cela perpétue l'idée qu'il n'y a qu'un seul type d'unité familiale, ignorant les autres groupes marginalisés de la communauté LGBTQ +. De même, la publicité de KFC impliquant drag-queen Divina Granola a montré son interaction avec les enfants, ce qui soulève une fois de plus la question de savoir si les entreprises utilisent l'étrangeté pour vendre des produits plutôt que pour promouvoir l'égalité.
La normalisation peut-elle renforcer la force de la représentation queer?
D'un autre côté, les partisans de la normalisation des images queer affirment que cela renforce en fait sa nature subversive. En faisant cela, les marques peuvent aider à briser les stéréotypes et défier les idées préconçues sur la sexualité et l'identité de genre. Quand les gens queers se voient représentés dans la culture populaire, cela les aide à se sentir moins seuls et plus acceptés dans la société. Cela pourrait finalement contribuer à un grand changement social au fil du temps.
En outre, quand tout le monde voit des images étranges sur les panneaux publicitaires ou les écrans de télévision, il devient plus difficile de nier son existence. À mesure que les attitudes évoluent vers l'acceptation, la normalisation peut jouer un rôle clé dans la marche à suivre.
Le défi des normes par la normalisation
Un exemple de la façon dont la normalisation peut être efficace provient du succès d'émissions telles que « La famille moderne » ou « Queer Eye ». Ces programmes présentent une variété de personnages qui défient les idées traditionnelles sur ce que fait une famille ou une personne. En présentant ces histoires comme apparentées et familières, elles facilitent la communication personnelle avec le public. Il en va de même pour les campagnes publicitaires où les marques utilisent des gens bizarres dans les conditions quotidiennes - montrer qu'ils apprécient un verre chez Starbucks ou faire des courses chez H&M contribue à destigmatiser les identités LGBTQ +. Dans les deux cas, l'objectif est de montrer que la vie queer est ordinaire et mérite une représentation égale.
En conclusion, bien qu'il y ait des préoccupations légitimes au sujet du tokénisme et des dangers potentiels de la normalisation, il existe également des preuves qu'il peut avoir un impact positif sur la société. En rendant les images queer plus visibles et plus accessibles, les entreprises peuvent contribuer à créer un monde où tous les types d'amour et d'expression sont également célébrés. En tant que consommateurs et créateurs, nous devons tenir les marques responsables de la façon dont elles choisissent de représenter la diversité et veiller à ce qu'elle aille au-delà de la simple vente de produits.
En fin de compte, nous devons travailler ensemble pour créer un monde dans lequel chacun se sent vu et apprécié par qui il est vraiment.
La normalisation des images queer dans la publicité réduit-elle son pouvoir subversif ?
La normalisation des images queer dans la publicité est une question controversée depuis de nombreuses années, certains affirmant que cela affaiblit son pouvoir subversif. D'un côté, les partisans de ce point de vue affirment que lorsque les entreprises n'ont plus peur de montrer dans leurs campagnes publicitaires des gays, des bisexuels, des transgenres et d'autres non-hétérosexuels, elles perdent leur capacité à défier les normes sociales et à promouvoir des valeurs progressistes.