في السنوات الأخيرة، كان هناك اتجاه متزايد للعلامات التجارية لدمج صور LGBTQ + في حملاتها التسويقية. غالبًا ما يتم ذلك من خلال استخدام الأزواج المثليين في الإعلان أو من خلال عرض الهويات غير الثنائية. ومع ذلك، يجادل بعض الناس بأن هذا التحرك نحو القبول المقبول عمومًا للغرابة يمكن أن يضر بطبيعته التخريبية. إنهم يعتقدون أنها بجعلها أكثر ابتذالًا، تفقد القدرة على الصدمة وإثارة الفكر. في هذا المقال، سأتناول كلا جانبي الحجة وسأقدم دليلاً على سبب إمكانية التطبيع في الواقع لتضخيم قوة تمثيل المثليين.
هل تطبيع الصور الغريبة يخفف من قوتها التخريبية ؟ من ناحية أخرى، يجادل أولئك الذين يعارضون تطبيع الصور الغريبة بأن هذا يجعلها أقل فعالية. عندما يصبح شيئًا ما مقبولًا على أنه عادي، فإنه يفقد قدرته على تحدي المعايير ودفع الحدود. من خلال إظهار الأزواج المثليين وهم يقبلون أو يشعرون بالراحة في بشرتهم، لم تعد العلامات التجارية تفتح فرصًا جديدة. بدلاً من ذلك، فإنهم ببساطة يعززون توقعات المجتمع لما يعتبر «طبيعيًا». بالإضافة إلى ذلك، يشعر البعض بالقلق من أن هذا النوع من التمثيل قد يؤدي إلى الرمزية، حيث تستخدم الشركات أشخاصًا غريبين للتحقق من الصناديق دون معالجة المشكلات التي تواجه المجتمع. إذا كان الهدف هو زيادة الرؤية والوعي، فإن تقديم هذه الصور كالمعتاد يمكن أن يكون له عواقب غير مقصودة.
أمثلة على الرموز
يمكن رؤية أحد الأمثلة على ذلك في إعلان Gap الأخير الذي يظهر فيه والدان مع طفلهما بالتبني. بينما لقيت الصورة استحسانًا من قبل الكثيرين، انتقدها آخرون لتصويرها الرجال البيض المتوافقين مع الجنس على أنها الشكل الوحيد المقبول للأداة العائلية. هذا يديم فكرة وجود نوع واحد فقط من وحدة الأسرة، متجاهلاً الفئات المهمشة الأخرى في مجتمع LGBTQ +. وبالمثل، أظهر إعلان كنتاكي فرايد تشيكن الذي يظهر ملكة السحب لديفينا جرانولا تفاعلها مع الأطفال، مما يثير مرة أخرى مسألة ما إذا كانت الشركات تستخدم الغرابة لبيع المنتجات بدلاً من تعزيز المساواة.
هل يمكن للتطبيع أن يعزز قوة تمثيل المثليين ؟ من ناحية أخرى، يجادل مؤيدو تطبيع الصور الغريبة بأنها تعزز طبيعتها التخريبية. من خلال جعلها تعمل كالمعتاد، يمكن للعلامات التجارية المساعدة في تحطيم الصور النمطية وتحدي المفاهيم المسبقة للجنس والهوية الجنسية. عندما يرى الأشخاص المثليون أنفسهم ممثلين في الثقافة الشعبية، فإن ذلك يساعدهم على الشعور بوحدة أقل وقبول أكبر في المجتمع. قد يساهم هذا في النهاية في زيادة التغيير الاجتماعي بمرور الوقت.
أيضًا، عندما يرى الجميع صورًا غريبة على اللوحات الإعلانية أو شاشات التلفزيون، فإن ذلك يجعل من الصعب على المتعصبين إنكار وجودهم. مع تحول المواقف نحو القبول، يمكن أن يلعب التطبيع دورًا رئيسيًا في المضي قدمًا.
تحدي المعايير من خلال التطبيع
مثال على كيفية فعالية التطبيع يأتي من نجاح برامج مثل «Modern Family» أو «Queer Eye». تتميز هذه البرامج بمجموعة متنوعة من الشخصيات التي تتحدى المفاهيم التقليدية لما يجعل الأسرة أو الشخص. من خلال تقديم هذه القصص على أنها مرتبطة ومألوفة، فإنها تسهل على الجمهور التواصل معها على المستوى الشخصي. وينطبق الشيء نفسه على الحملات الإعلانية حيث تستخدم العلامات التجارية الأشخاص المثليين في الإعدادات اليومية - مما يظهرهم وهم يستمتعون بمشروب في ستاربكس أو يساعد التسوق في H&M في إزالة وصمة شخصية LGBTQ +. في كلتا الحالتين، الهدف هو إظهار أن حياة المثليين عادية وتستحق التمثيل المتساوي.
في الختام، في حين أن هناك مخاوف صحيحة بشأن الرمزية والمخاطر المحتملة للتطبيع، هناك أيضًا دليل على أنه يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي على المجتمع. من خلال جعل الصور الغريبة أكثر وضوحًا ويمكن الوصول إليها، يمكن للشركات المساعدة في إنشاء عالم يتم فيه الاحتفال بجميع أنواع الحب والتعبير على قدم المساواة.نحن كمستهلكين ومبدعين نحتاج إلى تحميل العلامات التجارية المسؤولية عن كيفية اختيارهم لتقديم التنوع والتأكد من أنه يتجاوز مجرد بيع المنتجات.
في النهاية، يجب أن نعمل معًا لإنشاء عالم يشعر فيه الجميع بالنظرة والتقدير من قبل من هم حقًا.
هل تطبيع الصور الغريبة في الإعلان يقلل من قوتها التخريبية ؟
كان تطبيع الصور الغريبة في الإعلان قضية خلافية لسنوات، حيث جادل البعض بأنها تضعف قوتها التخريبية. من ناحية أخرى، يجادل مؤيدو هذا الرأي بأنه عندما لا تخشى الشركات بعد الآن عرض المثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية وغيرهم من الأشخاص غير المغايرين في حملاتهم الإعلانية، فإنها تفقد القدرة على تحدي الأعراف الاجتماعية وتعزيز القيم التقدمية.