لعبت ثقافة المستهلك دورًا مهمًا في تشكيل هويتنا عبر التاريخ، لكن تأثيرها على روايات الهوية المثلية كان مهمًا بشكل خاص. من الموضة إلى الموسيقى والوسائط والإعلان، جعلت العلامات التجارية أعمالها تسوق المنتجات التي تجذب جمهور LGBTQ +، غالبًا بطرق يمكن أن تكون واسعة وتقتصر على أولئك الذين يعتبرون غير متغايرين. سيدرس هذا المقال كيف تشكل ثقافة المستهلك روايات الهوية الغريبة من خلال فحص كيفية تمثيل هذه الصناعات لأدوار الجنسين والتوجه الجنسي والأعراف الاجتماعية.
أدوار الجنسين والقوالب النمطية
الجنس من أقوى القوى التي تشكل الهوية في المجتمع الحديث، وتلعب ثقافة المستهلك دورًا نشطًا في إدامة المفاهيم الثنائية للذكورة والأنوثة. تميل الإعلانات التقليدية التي تستهدف الرجال إلى عرض صور القوة والقوة والعدوانية والنجاح، بينما تركز الإعلانات التي تستهدف النساء على الجمال والمفروشات المنزلية والأمومة. يتم تعزيز هذه الصور النمطية من خلال الملابس وتسريحات الشعر والمكياج والمجوهرات والإكسسوارات وحتى لغة الجسد.
قد ينظر البعض إلى الرجل الذي يرتدي طلاء الأظافر أو كحل العيون على أنه مخالف أو تخريبي، بينما يمكن اعتبار المرأة التي ترتدي ملابس الرجال أكثر ثقة أو استقلالية.
تملي ثقافة المستهلك أيضًا ما يشكل سلوكًا «مثليًا» و «مستقيمًا»، حيث تروج العلامات التجارية لنمط حياة معين يعتبر مقبولًا في كل فئة. يتم تصوير الرجال المثليين على أنهم لامعون ومتحدون وغالبًا ما يكونون مفرطي الجنس، بينما يتم تقديم الأزواج المثليين على أنهم بوتش أو امرأة - وكلاهما صورة نمطية يجدها العديد من الأشخاص من مجتمع الميم مشكلة. وغالبًا ما يتم صنم المخنثين وتجسيدهم، وانخفاض سيولتهم إلى الرغبة الجنسية بدلاً من التعبير الحقيقي عن هويتهم. على الرغم من هذه الصور النمطية، كانت هناك تغييرات كبيرة في السنوات الأخيرة حيث تسعى الشركات إلى جذب مجموعة أوسع من المستهلكين. أدخلت علامات تجارية مثل TomboyX و Gap خطوط ملابس محايدة بين الجنسين تتحدى ثنائي الذكور/الإناث. بالإضافة إلى ذلك، تبنت شركات مثل Glossier و Fenty Beauty فكرة الشمولية من خلال عرض عارضات أزياء مختلفة في إعلاناتهن. ولا ينبغي اعتبار هذه المبادرات حلولا ثورية ؛ وبدلاً من ذلك، فإنها تعكس فهمًا متزايدًا بين الشركات بأن جذب الجماهير المثلية يمكن أن يكون مفيدًا.
التوجه الجنسي
لعبت ثقافة المستهلك أيضًا دورًا في تشكيل تصورنا للتوجه الجنسي، خاصة عندما يتعلق الأمر بالعلاقة بين شخصين من نفس الجنس.
كانت العلاقات المثلية ذات يوم من المحرمات ونادرًا ما يتم تصويرها في وسائل الإعلام الرئيسية، مما أدى إلى نقص التمثيل لأولئك الذين تم تحديدهم على أنهم مثليون أو مثليات. ونتيجة لذلك، شعر بعض الناس بالعزلة والوحدة، ولم يتمكنوا من رؤية تمثيلات إيجابية لأنفسهم في الثقافة الشعبية.
ولكن في الوقت الحاضر، تصور العلامات التجارية مثل Calvin Klein و Victoria's Secret الأزواج من نفس الجنس في إعلاناتهم، بينما أدت عروض مثل «Euphoria» و «Orange is the New Black» إلى تطبيع العلاقة الحميمة بين نفس الجنس على الشاشة. ساعدت هذه الرؤية المتزايدة في كسر الحواجز وخلق مجتمع أكثر قبولًا حيث يشعر الأشخاص من مجتمع الميم بالراحة في الانفتاح على هويتهم. في الوقت نفسه، تم انتقاد هذه الصور أيضًا لتعزيز الصور النمطية حول الزواج الأحادي والجنس وديناميكيات الأسرة.
الأعراف الاجتماعية
تلعب ثقافة المستهلك دورًا مهمًا في تحديد ما يشكل سلوكًا مقبولًا في مجتمع LGBTQ +. أدخلت علامات تجارية مثل Amazon و Target و Starbucks دورات مياه محايدة بين الجنسين استجابةً للمخاوف بشأن حقوق المتحولين جنسيًا، لكن القرار يثير أيضًا أسئلة حول ما إذا كنا بحاجة إلى حمامات منفصلة على الإطلاق. وفي الوقت نفسه، تروج شركات مثل Pride Month للقبول من خلال تقديم منتجات تحتفل بالتنوع، حتى عندما يجادل النقاد بأن شراء مثل هذه العناصر لا يعادل بالضرورة التحالف الحقيقي.
ثقافة المستهلك تشكل هويتنا بطرق قوية، بما في ذلك الأوصاف الغريبة للهوية. من خلال تحدي المعايير التقليدية حول أدوار الجنسين والتوجه الجنسي والتوقعات الاجتماعية، يمكن للشركات المساعدة في إنشاء عالم أكثر شمولاً حيث يشعر الجميع بالترحيب، بغض النظر عن هويتهم أو كيفية تحديدهم. لا يزال من الأهمية بمكان الاعتراف بأن هذه التغييرات لا يمكن أن تحدث بين عشية وضحاها ؛ بل إنها تتطلب جهداً متواصلاً من المستهلكين والعلامات التجارية لتفكيك القوالب النمطية الضارة واعتناق تمثيل حقيقي.
كيف تشكل ثقافة المستهلك روايات هوية غريبة ؟
كان لمفهوم ثقافة المستهلك تأثير كبير على قصص الهوية الشاذة. نظرًا لأن المستهلكين يتعرضون باستمرار للإعلانات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي وأشكال التسويق الأخرى التي تروج لمجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات، فإنهم يتأثرون بها، بما في ذلك تصوراتهم عن أدوار الجنسين والجنس وما يعنيه أن تكون شاذًا. وهذا بدوره يشكل كيف ينظر الأفراد الغريبون إلى أنفسهم وهوياتهم.