يشير مصطلح «التسويق التجاري» إلى عملية تحويل السلع والخدمات إلى سلع يمكن شراؤها وبيعها من أجل الربح. غالبًا ما يتم استخدامه فيما يتعلق بالمنتجات أو الأفكار التي تم تعبئتها وبيعها لزيادة جاذبيتها للمستهلكين. عند تطبيقه على السياسة، يشير هذا إلى أن الأيديولوجيات أو الحركات السياسية قد تحولت إلى سلع، مثل أي منتج أو خدمة أخرى يمكن شراؤها وبيعها. هذا التحول له آثار كبيرة على كيفية عمل السياسة الراديكالية اليوم. على وجه الخصوص، يمكن أن يؤدي إلى التحول من مواجهة هياكل السلطة وجهاً لوجه إلى التعايش، مما يؤدي في النهاية إلى ثقافة ناعمة. وبالتالي، قد تصبح السياسات الراديكالية أقل فعالية في مكافحة أنظمة القمع المهيمنة عندما يتم اختزالها في خيارات المستهلكين فقط. يحدث التسويق التجاري عندما تحاول الجماعات السياسية تعبئة الناس حول قضيتهم من خلال مناشدة رغباتهم واحتياجاتهم بدلاً من قول الحقيقة للسلطة.
على سبيل المثال، قد يتبنى بعض النشطاء النسويين شعارات مثل «النسوية للجميع» في محاولة لكسب التأييد من الجماهير السائدة التي قد ترفضها على أنها متطرفة. ومع ذلك، فإن هذه الاستراتيجية على حساب المواقف الأكثر راديكالية، مثل تلك التي تتحدى النظام الأبوي أو الرأسمالية. وبالمثل، يمكن لمنظمات حقوق المثليين التركيز على القضايا المتعلقة بالمساواة في الزواج بدلاً من الأسئلة الأوسع حول الهوية الجنسية والجنس. قد تساعد هذه الاستراتيجيات هذه المجموعات على الحصول على قبول واسع النطاق، ولكنها قد تقلل أيضًا من تأثيرها على التغيير الاجتماعي على نطاق أوسع. عادةً ما تتميز السياسة الراديكالية بمعارضتها لهياكل السلطة القائمة والتزامها بالتغيير التحويلي. في المقابل، يميل التسويق إلى التركيز على الاختيار الفردي والاستهلاك داخل نفس هياكل السلطة. على هذا النحو، فإنه يمثل تحولًا من العمل الجماعي إلى السلوك الفردي مع عواقب ضارة محتملة لحركات العدالة الاجتماعية. يمكن أن يخلق التسويق أيضًا وهم التقدم حيث لا يوجد حقًا ؛ وفي حين يمكن تحقيق فوائد من حيث التمثيل أو الوصول، فإن التغييرات الأساسية في الهياكل الاجتماعية لا تزال بعيدة المنال. وهذا يؤدي إلى ما يسميه بعض العلماء ثقافة ناعمة يتم فيها دعوة المجتمعات المهمشة إلى المؤسسات المهيمنة دون تغييرها بشكل أساسي. في الختام، حول التسويق السياسة الراديكالية إلى ثقافة ناعمة. في حين أن هذا قد يؤدي إلى بعض الانتصارات قصيرة المدى، إلا أنه يقوض في النهاية قدرة الحركات السياسية على تحدي الاضطهاد المنهجي وإحداث تغيير تحويلي. بينما نواصل معالجة قضايا مثل العنصرية والتمييز على أساس الجنس ورهاب المثلية الجنسية، يجب أن نفكر في أفضل السبل لتحقيق التوازن بين الحاجة إلى جاذبية جماهيرية بهدف التحول الاجتماعي الهادف.
كيف يحول تسويق التنوع السياسة الراديكالية إلى ثقافة ناعمة ؟
أدى ظهور الليبرالية الجديدة والأيديولوجية المصاحبة لها إلى تسويق العديد من جوانب الحياة، بما في ذلك التنوع. كان لهذا الاتجاه تأثير كبير على السياسة الراديكالية، التي أصبح المجتمع الرئيسي يختارها بشكل متزايد. ونتيجة لذلك، فإن ما كان يعتبر في السابق حركة ناشطة في مجال العدالة الاجتماعية غالبًا ما يتم اختزاله الآن إلى مجموعة من السلع التي يمكن بيعها واستهلاكها، مما أدى إلى انخفاض نواياهم الأصلية.